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熱泵熱水器企業(yè)中四輪驅動營銷模式的應用研究
（作者未知） 2010/8/12
[摘要] 本文通過對熱泵熱水器及營銷過程中存在的客觀問題的描述，提出了具有一定應用價值且符合我國熱泵熱水器市場的新營銷模式——四輪驅動營銷模式，指出新營銷模式對從事熱泵熱水器企業(yè)的營銷啟示，希望對我國從事熱泵熱水器行業(yè)的企業(yè)起到一定的借鑒作用。
[關鍵詞] 熱泵熱水器 營銷模式 四輪驅動
一、引言
熱泵熱水器由于安全、節(jié)能、壽命長、環(huán)保等諸多優(yōu)點，日益受到消費者的關注，市場需求日益強烈，商家更是如同雨后春筍，遍地開花。然而,由于熱泵熱水器在市場上剛剛興起，眾多廠家為了搶占市場份額，只顧眼前短期利益，大打價格戰(zhàn)，或用不正當手段搶占市場，沒有形成有效的市場營銷模式與開發(fā)機制，促使市場出現(xiàn)混沌狀態(tài)。可見，對熱泵熱水器營銷模式的研究，可以為我國從事熱泵熱水器行業(yè)的企業(yè)提供借鑒與指導作用，對推動工業(yè)品營銷模式向前發(fā)展與進步具有重要的意義。
二、我國熱泵熱水器營銷中存在問題
目前熱泵熱水器正處于市場導入期，市場上還無領導品牌，經營也是雜亂無章，產品質量參差不齊。營銷過程中主要特點有：
1.渠道不規(guī)范。目前國內熱泵市場的銷售渠道主要是企業(yè)自營和找代理商兩種模式。但大多數企業(yè)找代理商之后，對代理商不管不顧，任由其自行發(fā)展。企業(yè)自身還擁有人數不等的營銷隊伍，通過跑業(yè)務的形式銷售產品。
2.品牌需樹立。國內熱泵企業(yè)數量近百，但大多默默無聞。熱泵行業(yè)處于不溫不火的狀態(tài)，急需一個領頭羊企業(yè)站出來，帶動行業(yè)快速發(fā)展。目前已經有一些企業(yè)清楚認識到品牌的重要性，逐步開始打造自己的熱泵品牌，如：錦江、同益等。
3.關系至上論。很多人認為，熱泵熱水器營銷就是關系營銷，能不能成功完全取決于關系“過不過硬”。他們忽略了關系營銷最根本的基礎是所提供的產品（服務）時候能夠滿足用戶的需求。
4.服務意識差。熱泵熱水器在技術研發(fā)方面面臨著瓶頸問題，如在低溫寒冷天氣，熱泵熱水器能否正常運轉是熱泵企業(yè)面前的一個技術難題，機器微電腦智能除霜技術期待突破，因此客戶在使用過程中難免會出現(xiàn)設備安裝、技術,以及質量等方面的問題。但是，目前在熱泵熱水器市場中，廠家還沒有建立一套完善健全的服務體系制度，沒有形成服務價值觀念與意識。
三、四輪驅動營銷模式的提出
1.四輪驅動營銷模式定義及模型。針對熱泵水器營銷過程中存在的問題、熱泵熱水器本身固有的產品特性，以及客戶需求的特點，筆者提出有效的熱泵熱水器營銷新模式——四輪驅動營銷模式：即以客戶為中心，以市場需求為導向的基礎上，制定以渠道營銷為保障，以關系營銷啟動市場，以服務營銷貫穿始終，以品牌營銷為升華的營銷戰(zhàn)略模式。
2.四輪驅動營銷模式的性質。(1)系統(tǒng)性。構成四輪驅動營銷模式中的四個要素，相輔相成，構成營銷過程中的整體，具有系統(tǒng)性的特點。在實施過程中，不能單獨使用其中的營銷要素，而是整體實施，循序漸進，才能夠有效進行四輪驅動營銷，提高營銷的整體競爭能力。(2)戰(zhàn)略性。四輪驅動營銷模式同樣具有戰(zhàn)略性的特點。主要表現(xiàn)在：四輪驅動營銷模式在實施過程中，需要以四個構成要素為戰(zhàn)略依據，并根據企業(yè)的實際情況,以及存在的具體營銷問題，深入戰(zhàn)術層面制定相應的具體的營銷策略，并形成系統(tǒng)，方能有效解決營銷問題。
四、四輪驅動營銷模式的實施
針對我國熱泵熱水器營銷中存在的問題，并以四輪驅動營銷模式為理論依據，對該營銷模式的實施提出以下幾點建議：
1.渠道營銷戰(zhàn)略。渠道營銷，也稱為營銷網絡或銷售通路，關于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當首推美國著名營銷學家菲利浦•科特勒博士的描述。他認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和或個人”。在本文中，渠道營銷就是通過對渠道中的組織或者個人，進行重新規(guī)劃和有效整合，并試圖通過一定的激勵約束機制，規(guī)范渠道，促進代理商全力以赴做好業(yè)務，從而提升企業(yè)整個營銷渠道的銷售能力。
(1)渠道政策制定。目前，熱泵熱水器營銷渠道不規(guī)范，主要是因為企業(yè)在渠道的建設過程中，沒有將渠道營銷提高到戰(zhàn)略的高度進行實施，因此在對四輪驅動營銷模式的渠道營銷過程中，企業(yè)首先就要針對渠道中組織或者個人，制定完善的渠道政策，對渠道成員建立有效的激勵約束機制，從而達到規(guī)范渠道的目的。
(2)渠道規(guī)劃設計。為了更好地解決現(xiàn)階段熱泵熱水器市場中渠道存在的問題，需要對原有營銷渠道進行重新設計規(guī)劃。在規(guī)劃設計中要充分考慮產品、顧客、競爭者、中間商，以及環(huán)境因素對渠道規(guī)劃設計的影響。在綜合考慮以上影響因素的同時，設計最合適的（未完，下一頁）
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