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老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展問題探討
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：隨著外資企業(yè)的不斷涌入，我國(guó)企業(yè)面臨著發(fā)展困境，尤其是一些老字號(hào)品牌運(yùn)營(yíng)能力較欠缺。本文以中華老字號(hào)企業(yè)為實(shí)證分析對(duì)象，指出老字號(hào)品牌必須充分識(shí)別、挖掘其原有的品牌基因，與現(xiàn)代傳播手段有效結(jié)合，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)積極的互動(dòng)溝通，從而提升其品牌價(jià)值。
關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌傳播 品牌運(yùn)營(yíng) 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著改革開放的不斷深化，外資企業(yè)不斷涌入，我國(guó)企業(yè)面臨著眾多發(fā)展困境，尤其是一些老字號(hào)品牌運(yùn)營(yíng)能力更為不力。本文所指的老字號(hào)品牌是以中國(guó)商務(wù)部的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)是指具有50年以上發(fā)展史，工藝、技術(shù)考究，產(chǎn)品質(zhì)量好，能體現(xiàn)地方特色及產(chǎn)品品牌聲譽(yù)高，在國(guó)內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號(hào)、馳名商標(biāo)、傳統(tǒng)商鋪和工藝。而今，盈利狀態(tài)良好，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求的老字號(hào)企業(yè)屈指可數(shù)，大部分老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不善，步履維艱，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。
對(duì)老字號(hào)重新審視，采取有效措施讓老字號(hào)重?zé)ɑ盍Γ哂兄匾饬x：老字號(hào)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化載體。老字號(hào)的發(fā)展道路，一定程度上記載著中華民族的發(fā)展歷史，老字號(hào)的復(fù)興不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，也具有重要的社會(huì)意義，起到傳承中華文明的作用。老字號(hào)企業(yè)在其發(fā)展過程中，積累了大量無(wú)形資產(chǎn)，如果能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行有效開發(fā)，將會(huì)產(chǎn)生明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際上不乏至今仍光彩熠熠的老字號(hào)，如源自于1724年的人頭馬，始創(chuàng)于1832年的浪琴表，誕生于 1887 年的可口可樂等。問題的關(guān)鍵在于能否對(duì)老字號(hào)優(yōu)、劣進(jìn)行深刻分析，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，緊扣消費(fèi)文化的脈搏，激發(fā)老字號(hào)巨大無(wú)形資產(chǎn)的儲(chǔ)備，解決老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新問題。
老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展中的主要問題
如今，老字號(hào)普遍經(jīng)營(yíng)不善，面臨多方面的問題，問題比較嚴(yán)重，歸結(jié)起來(lái)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
從老字號(hào)企業(yè)外部環(huán)境角度來(lái)看，主要問題表現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)文化的急劇變化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷加劇、現(xiàn)代技術(shù)日新月異三個(gè)方面。首先從消費(fèi)社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，人類社會(huì)正在由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明（消費(fèi)社會(huì)）過渡。在后現(xiàn)代社會(huì)，人們消費(fèi)過程更注重消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，即商品的獨(dú)特性符號(hào)和商品本身的社會(huì)象征性，消費(fèi)者得以借用消費(fèi)表現(xiàn)個(gè)性、品味、生活風(fēng)格、社會(huì)地位、社會(huì)認(rèn)同等，而不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)注的自然屬性價(jià)值。其次從老字號(hào)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，入世后外資企業(yè)的大批涌入，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，以及大量資金充裕、管理先進(jìn)，能在全球范圍內(nèi)整合資源的特大型跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)老字號(hào)企業(yè)形成了沖擊。如餐飲行業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞；零售行業(yè)的沃爾瑪、家樂福、易初蓮花；食品行業(yè)的達(dá)能、統(tǒng)一、康師傅、雀巢。這些跨國(guó)巨頭帶來(lái)了先進(jìn)、更具靈活性、運(yùn)作成本更低商業(yè)業(yè)態(tài)形式，以及先進(jìn)的管理理念，其產(chǎn)品從花樣、包裝、口味方面不斷創(chuàng)新，替代產(chǎn)品不斷推出，符合現(xiàn)代人消費(fèi)特征，具有較好的接受度。再次，在技術(shù)方面，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)、傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)運(yùn)作方式。現(xiàn)代數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)有效解決了規(guī)�；a(chǎn)與差異化需求之間的矛盾，既降低了生產(chǎn)成本，又滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求；現(xiàn)代信息技術(shù)，如智能決策系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，大大改變了企業(yè)內(nèi)、外部信息溝通方式，使得企業(yè)能夠更加及時(shí)、準(zhǔn)確作出決策判斷，企業(yè)靈活性大大增強(qiáng)；現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性更強(qiáng)，并有效讓受眾參與其中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從營(yíng)銷傳播向營(yíng)銷溝通轉(zhuǎn)變。
從老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部角度來(lái)看，老字號(hào)企業(yè)品牌運(yùn)作普遍比較差，老字號(hào)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的理解較膚淺。老字號(hào)的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無(wú)法與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)理念吻合，缺乏有效的識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，現(xiàn)代傳媒技術(shù)不再是普通意義上的信息傳播，而是通過與所欲推銷的商品有關(guān)或無(wú)關(guān)的形象來(lái)操縱人們的欲望和趣味。然而，面臨新的社會(huì)消費(fèi)文化，老字號(hào)企業(yè)仍舊把精力放在產(chǎn)品質(zhì)量改善、店鋪設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，缺乏整合市場(chǎng)傳播能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力。自然難以跟上時(shí)代發(fā)展節(jié)奏，在市場(chǎng)消費(fèi)力不斷膨脹的狀況下，顯得蒼老無(wú)力。
中華老字號(hào)可持續(xù)發(fā)展策略
在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，老字號(hào)產(chǎn)品往往形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)理念，以及深刻的顧客忠誠(chéng)。然而，老字號(hào)企業(yè)如果不能有效分析當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，開展有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，提升品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，使老字號(hào)煥發(fā)青春，必然被市場(chǎng)浪潮吞食。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)品牌管理已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的質(zhì)量管理層面，卓越的企業(yè)不再只是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是在洞悉顧客消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，挖掘“品牌基因”構(gòu)成，并將這些受到市場(chǎng)歡迎的基因要素注入到產(chǎn)品當(dāng)中，產(chǎn)品成了傳達(dá)價(jià)值信息的媒介。在此基礎(chǔ)上，通過有效的整合營(yíng)銷傳播手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)同消費(fèi)者之間的有效溝通；從而向消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌基因，最大程度上提升顧（未完，下一頁(yè)）
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