|
老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題探討
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁(yè)）客感知價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理預(yù)期需要，促進(jìn)其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在生產(chǎn)能力過(guò)剩的市場(chǎng)中，消費(fèi)者首先需要的不是產(chǎn)品而是消費(fèi)產(chǎn)品的理由。商品的價(jià)值不再由生產(chǎn)商品的社會(huì)平均勞動(dòng)時(shí)間決定，而是由企業(yè)與顧客之間對(duì)價(jià)值信號(hào)的心理共識(shí)水平?jīng)Q定。21世紀(jì)市場(chǎng)哲學(xué)中的首要矛盾是消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求與生產(chǎn)者營(yíng)造商品價(jià)值的市場(chǎng)心理共識(shí)之間的矛盾。
（一）完善老字號(hào)形象設(shè)計(jì)以獲得時(shí)代認(rèn)同、引領(lǐng)潮流
老字號(hào)是在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中特定時(shí)期、特定文化背景下形成的產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)考驗(yàn)，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝。老字號(hào)所承載的歷史和文化內(nèi)涵，特殊歷史建筑、獨(dú)到的技藝形態(tài)，以及蘊(yùn)含的大量感人歷史或傳說(shuō)故事，曾經(jīng)讓老字號(hào)品牌形象光輝璀璨、為人敬仰。然而，隨著消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，人們對(duì)企業(yè)、乃至產(chǎn)品的形象取向都發(fā)生了本質(zhì)的改變。如果不能緊跟時(shí)代節(jié)奏，向老字號(hào)注入新的形象元素，老字號(hào)產(chǎn)品老化、親和力下降、不能滿(mǎn)足多樣化消費(fèi)需求等問(wèn)題就明顯顯現(xiàn)。逐漸地，在消費(fèi)者的眼中：老字號(hào)是不夠時(shí)尚和流行的，缺乏創(chuàng)新精神，成了“老態(tài)龍鐘”的代名詞，其曾經(jīng)輝煌也逐漸變得暗淡。中華老字號(hào)與其它企業(yè)最大的不同是必備金字招牌，這是消費(fèi)者認(rèn)定老字號(hào)的信譽(yù)符號(hào)。如果能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中必用的形象整合策略，使其轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的形象力，必然使老字號(hào)煥發(fā)無(wú)限魅力。大力挖掘其傳統(tǒng)經(jīng)典的形象元素結(jié)合今天的色彩、結(jié)構(gòu)、形式來(lái)創(chuàng)造煥然一新的形象，使老字號(hào)的形象元素“老有所為”，把“鮮為人知”變?yōu)椤皬V為人知”相當(dāng)重要。總之，如何創(chuàng)新，如何與新型消費(fèi)文化接軌，是老字號(hào)形象創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。
（二）提升老字號(hào)品牌運(yùn)營(yíng)能力以改善品牌溝通效果
現(xiàn)代企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)生了本質(zhì)的改變。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)王新新教授認(rèn)為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了“質(zhì)量管理”到“信號(hào)品牌”再到“符號(hào)品牌”三個(gè)階段。基于“質(zhì)量管理”的理念注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)造品牌知名度、信譽(yù)度�！靶盘�(hào)品牌”觀(guān)念崇尚品牌的區(qū)別作用，把品牌用作區(qū)分產(chǎn)品的載體，品牌所有者不斷的通過(guò)信息單向傳播，向消費(fèi)者傳遞品牌理念。而“符號(hào)品牌”則是基于顧客視角，挖掘具有社會(huì)意義的品牌內(nèi)涵；然后，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的手法，向顧客傳遞具有社會(huì)意義的“符號(hào)價(jià)值”。的確，現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)理念追求與顧客的雙向溝通、互動(dòng)，以提升顧客“感知價(jià)值”為導(dǎo)向。在一定程度上講，21世紀(jì)卓越的企業(yè)是符號(hào)企業(yè)，它們必須具備精致、準(zhǔn)確、生動(dòng)地加工、派送價(jià)值符號(hào)的能力，這也是老字號(hào)企業(yè)最不擅長(zhǎng)的�，F(xiàn)代信息傳播中強(qiáng)調(diào)的頻率、效率與強(qiáng)度的原則往往是老字號(hào)所不能駕馭的。
為迎合現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)的需要，老字號(hào)企業(yè)需要加快培養(yǎng)、引入專(zhuān)業(yè)化的品牌管理人員。這些品牌管理人員要有豐富的市場(chǎng)知識(shí)，能夠把握市場(chǎng)價(jià)值取向走勢(shì)、社會(huì)觀(guān)念變更；他們要具有一定傳媒知識(shí)，精于同傳媒行業(yè)打交道，懂得如何將企業(yè)信息通過(guò)何種方式、在哪些地點(diǎn)、在什么時(shí)間、傳遞給哪些人。另外，老字號(hào)企業(yè)需要加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)管理的能力，突破傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)層面，挖掘更適合老字號(hào)品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合。
實(shí)現(xiàn)老字號(hào)復(fù)興，要解決的問(wèn)題還很多。如何通過(guò)對(duì)老字號(hào)企業(yè)傳統(tǒng)制度進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、管理制度、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的現(xiàn)代化；如何采取有效措施對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行法律保護(hù)；政府在老字號(hào)復(fù)興活動(dòng)中如何發(fā)揮作用等一系列問(wèn)題仍有待進(jìn)一步探討。
參考文獻(xiàn)：
1.王新新.意義消費(fèi)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思路.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004
2.邱志強(qiáng).經(jīng)濟(jì)全球化下的中華“老字號(hào)”企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2004
|