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淺談招貼廣告寫作特點
（作者未知） 2010/8/12
[摘 要]招貼廣告寫作是招貼創(chuàng)作的核心內(nèi)容，它不同與其他任何一種寫作形式，招貼廣告寫作具有其獨特性，本文通過簡潔、創(chuàng)意與準確三方面來闡述了招貼廣告寫作特點，雖然并不完善，但是卻能概括的說明現(xiàn)代招貼廣告寫作的普遍性。
[關(guān)鍵詞]招貼廣告寫作 簡潔性 準確性 創(chuàng)意性
招貼廣告主要由圖形、色彩、文字三部分組成，文字部分作為一種特殊的寫作形式，肩負著招貼廣告?zhèn)鬟_信息的重要任務。文字的創(chuàng)作必然受到圖形和色彩的制約與影響，文字在招貼中的體現(xiàn)方式依然是承載著文字的使命，但卻是以不同于其他的寫作方式進行傳達，這種文字傳達是超越了文字本身內(nèi)容，字型和字意的完美結(jié)合才是招貼廣告寫作的獨特之處。在招貼廣告中把文字通過一定的組織規(guī)律，根據(jù)創(chuàng)作者意圖進行語句的編排，字型的設計，并統(tǒng)一于圖形和色彩風格的這種創(chuàng)作形式，我們稱之為招貼廣告的寫作。招貼廣告寫作經(jīng)過多層次的思維后，以高度概括、簡潔、精練的語言，將信息快速的、準確的、完美的展現(xiàn)在受眾群體的眼前，完成招貼廣告寫作的使命。由此可見，簡潔性、準確性與創(chuàng)意性是招貼廣告寫作的主要特點。
一、招貼廣告寫作的簡潔性
隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，人們對街頭招貼廣告注視的時間更為短暫，這迫使招貼廣告寫作要求一目了然，簡潔明確，色彩鮮明，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，招貼廣告寫作往往運用一系列假定手法，突出重點，刪去重要的細節(jié)，甚至背景，把各個不同的比例，以及在不同時間，空間上發(fā)生的活動組合在一起，并經(jīng)常運用字型的藝術(shù)創(chuàng)作手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，文字內(nèi)容要概括集中，色彩鮮明強烈，語義要簡潔明了，字型醒目，突出所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予招貼廣告寫作創(chuàng)作更為廣泛的含義，并使人們在有限的空間中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。招貼廣告的寫作有時可能就是一句話或一句標題，文字內(nèi)容大部分都是和圖形結(jié)合在一起來引起人們的聯(lián)想，去詮釋招貼所要表述的更多內(nèi)容。招貼廣告寫作可以說是最簡短、最富有聯(lián)想、變化最多的寫作形式，它的寫作最大的特點就是簡潔，我認為沒有哪個寫作形式比它還簡潔的了。
二、招貼廣告寫作的準確性
首先，要從現(xiàn)代傳播的學科視角看，信息傳遞到終點和歸宿是信息的接受者，當信息真正進入接受者的范圍內(nèi)并被其解讀和接納，傳播才會完成一次相對完整的運動。作為招貼廣告寫作信息的宿點，受眾的地位十分關(guān)鍵，招貼廣告寫作的準確與否就是相對于受眾而言的。招貼廣告的寫作作為一種有目的傳遞信息的活動，其基本功能的實現(xiàn)前提，是能夠準確的向接受者傳遞招貼主題。但是，象一切信息傳遞活動一樣，在招貼廣告寫作的傳遞過程中，接受者所理解到的既可能是信息源的原本信息，也有可能是與之偏離或誤解了的信息。因為，人類對外界信息的接受能力不像照相機和錄音機那樣，是被動復制外界對象，而是一個主動的反映過程，它依賴于客觀對象，又依賴于主體的因素，因此，要想使招貼廣告的寫作達到最理想的準確性，那么對招貼廣告受眾對象知覺過程及其規(guī)律的了解是非常必要的。
其次，招貼廣告寫作的文字與圖形的有機結(jié)合、巧妙替換，使字體具有較強的視覺沖擊力和個性特征。以圖形為主的招貼廣告，字體在視覺效果上應服從于圖形，要安排好文字和圖形之間的穿插重疊，既不能影響圖形的觀看，也不要影響文字的閱讀；以字體為主的招貼廣告，字體處于主導地位而畫面或商品形象處于從屬地位，此時應該注意字體的排列以及圖形的安排。招貼用字還要規(guī)范，這既是相關(guān)政策、法規(guī)的要求，也是文字傳達招貼廣告內(nèi)容所必需的，若缺乏規(guī)范，就可能使人錯誤地理解或者根本看不懂廣告內(nèi)容，廣告寫作的準確性也就大大地降低了
三、招貼廣告寫作的創(chuàng)意性
首先，是字型的創(chuàng)意。字型的變化創(chuàng)意是招貼廣告寫作獨有的特征，其他的任何寫作形式都不具備這樣的特征，主要原因是取決于寫作載體招貼。招貼廣告作為一種有償?shù)男畔鞑�，其目的是誘導和勸說消費者購買商品，在這一過程當中，招貼廣告寫作的語言文字成為廣告信息重要的表現(xiàn)和交流手段。世界著名廣告人李奧貝納說，文字是廣告這一行業(yè)的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。也就是說，招貼廣告寫作是建立在消費者心理學和市場營銷學的基礎上的，通過寫作者的具有獨創(chuàng)性、感召力的文字創(chuàng)意與表現(xiàn)，得到吸引目標受眾，激發(fā)其購買欲望，引導其采取購買行動，并滿足其心理需求的過程，由此可見，招貼廣告寫作是招貼的重要美學追求表達因素。因而，招貼廣告寫作必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的享受。一般說來，端莊秀麗的字型顯得優(yōu)美清新、格調(diào)高雅；堅固挺拔的字型顯得簡潔爽朗，有很強的視覺沖擊力；深沉厚重的字型顯得莊嚴雄偉，具有重量感；輕盈的字型顯得生動活（未完，下一頁）
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