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精準(zhǔn)營(yíng)銷在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究
（作者未知） 2010/8/12
內(nèi)容摘要：精準(zhǔn)營(yíng)銷是旅游營(yíng)銷人員追求的目標(biāo)，web 2.0技術(shù)的應(yīng)用為旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持和營(yíng)銷平臺(tái)。本文從比較傳統(tǒng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷的差異入手，分析了旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展困境，并提出應(yīng)利用web 2.0強(qiáng)大的信息集聚和互動(dòng)功能開展旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷 旅游電子商務(wù)web 2.0
旅游業(yè)被認(rèn)為是最適宜開展電子商務(wù)的行業(yè)。我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景較好，但存在著業(yè)務(wù)范圍單一、缺乏互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等諸多問(wèn)題，其中最核心的問(wèn)題是如何更有效地利用有限的營(yíng)銷費(fèi)用，精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，并提供個(gè)性化和定制化服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)將有助于旅游電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)低成本成長(zhǎng)之路。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論內(nèi)涵
精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision Marketing）由營(yíng)銷權(quán)威菲利浦•科特勒率先提出，“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有更注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。由于消費(fèi)者的需求日益多樣化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，大眾傳播的到達(dá)率越來(lái)越低。而信息化時(shí)代，顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要確保顧客資產(chǎn)的保值、增值，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地滿足顧客的需求。精準(zhǔn)地了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)地溝通信息，是企業(yè)提供個(gè)性化、定制化服務(wù)的前提，是維系顧客忠誠(chéng)及提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是以顧客為中心，憑借現(xiàn)代的信息技術(shù)，建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。該理論有三個(gè)層次的含義：
精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)。彼得•德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。精準(zhǔn)營(yíng)銷改變傳統(tǒng)地大眾傳播為小眾傳播，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在最有價(jià)值的顧客。正如營(yíng)銷大師阿爾里斯所說(shuō)，營(yíng)銷應(yīng)放棄每一個(gè)人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。
實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)依托。它們讓品牌的信息能準(zhǔn)確地到達(dá)顧客，進(jìn)行長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，保證每一分的市場(chǎng)投入都有可衡量的回報(bào)，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。
達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。更精準(zhǔn)地傳播為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用，更注重對(duì)直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的投資，也極大地降低了營(yíng)銷成本。同時(shí)，精準(zhǔn)溝通帶來(lái)的高響應(yīng)率、顧客忠誠(chéng)和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)回報(bào)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)必須依托CRM，即公司憑借強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)地了解每個(gè)有價(jià)值顧客的信息，定制化其市場(chǎng)供應(yīng)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息和媒體。互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，窄告、競(jìng)價(jià)排名搜索、博客、論壇等精準(zhǔn)營(yíng)銷形式都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷是信息時(shí)代一種更節(jié)約、更精確地營(yíng)銷傳播手段，能夠解決中小企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入不足，或大企業(yè)營(yíng)銷傳播浪費(fèi)的現(xiàn)象，為顧客提供定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)低成本持續(xù)成長(zhǎng)。菲利浦•科特勒認(rèn)為，更加精準(zhǔn)是營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，未來(lái)營(yíng)銷將是大眾營(yíng)銷的衰落和精確營(yíng)銷的興起。
我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境
目前，我國(guó)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息框架。它們主要執(zhí)行信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)的職能，其中旅游電子商務(wù)涉及B2B、B2C業(yè)務(wù)，以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。專業(yè)旅游網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)的主體，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)。一些企業(yè)自建網(wǎng)站，如青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等也依托企業(yè)自身實(shí)力開展電子商務(wù)。目前，我國(guó)旅游電子商務(wù)主要涉及酒店、機(jī)票預(yù)訂以及旅游線路的推薦，其盈利來(lái)自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機(jī)票和線路預(yù)訂的差價(jià)和服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)站實(shí)行網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)下交易的運(yùn)營(yíng)模式。雖然攜程網(wǎng)已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所正式掛牌交易，但我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展總體上仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嚴(yán)重滯后，主要表現(xiàn)為：
旅游產(chǎn)品線范圍狹窄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，我國(guó)絕大部分地旅游電子商務(wù)都局限在酒店和機(jī)票預(yù)訂，產(chǎn)品線單一。大部分旅游企業(yè)都采用選擇性渠道策略，以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率，這使得不同旅游網(wǎng)絡(luò)代理商之間，以及與旅游企業(yè)自建網(wǎng)站之間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 <（未完，下一頁(yè)）
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