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精準(zhǔn)營銷在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究
（作者未知） 2010/8/12
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網(wǎng)絡(luò)營銷溝通形式單一，對旅游者沒有吸引力。眾多旅游網(wǎng)站以公司信息和特色產(chǎn)品介紹為主要的溝通手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也是粗放式的投放，并針對所有的網(wǎng)民，傳播效果很差，且很難評估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本被旅游企業(yè)壟斷控制，并經(jīng)過精心編寫。對旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)傳媒只不過是旅游企業(yè)新的自控媒體而已，缺乏可信性。
旅游信息不對稱，旅游者處于被動接受的地位。旅游電子商務(wù)企業(yè)控制著網(wǎng)絡(luò)旅游信息的發(fā)布，旅游者因精力和財力的限制，只能被動地接受信息。信息的不對稱性加劇了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象，使旅游者處于弱勢地位。
大量的中小旅游企業(yè)被忽視，缺乏發(fā)展機會。中小旅游企業(yè)因營銷費用所限，其優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。在依靠旅游者主動尋找的網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)知名度就是通行證。雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個廉價地旅游營銷的平臺，但因知名度不高而少人問津的旅游網(wǎng)站比比皆是。因此，旅游電子商務(wù)仍是大企業(yè)的陣地，中小企業(yè)鮮有機會。
個性化、定制化服務(wù)功能差。旅游電子商務(wù)的對象是具有時尚意識地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個性化旅游產(chǎn)品，但眾多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是將企業(yè)線下的內(nèi)容搬到了線上，沒有任何的創(chuàng)新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業(yè)線下經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，無法真正實現(xiàn)一對一的定制服務(wù)。
總之，傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的技術(shù)支持是Web 1.0，它只能提供簡單的信息介紹、預(yù)訂及網(wǎng)絡(luò)辦公服務(wù)，無法實現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者的互動溝通，對旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準(zhǔn)營銷更無從談起。
旅游電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用
（一）旅游比價搜索引擎為實現(xiàn)長尾經(jīng)濟提供機會
旅游者從網(wǎng)上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Jupiter Research新近發(fā)布的報告顯示，美國在線旅游市場最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行檢索，將最符合要求的信息呈現(xiàn)給顧客，不僅為顧客節(jié)約了大量時間，也使信息傳遞更加精準(zhǔn)。我國新興的旅游比價搜索引擎，如優(yōu)客、萬里等都是專業(yè)性的旅游精準(zhǔn)營銷平臺。這些專門的旅游比價搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺競爭的機會。
根據(jù)Chris Anderson的長尾理論，旅游者的個性化需求催生了產(chǎn)品的多樣化趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為原來無利可圖的80%利基產(chǎn)品提供了低成本的營銷平臺，打破了它們的營銷瓶頸。一旦所有利基產(chǎn)品集合起來，就能創(chuàng)造一個巨大的市場，實現(xiàn)企業(yè)的長尾經(jīng)濟。眾多的中小旅游企業(yè)就是利基產(chǎn)品的擁有者，它們通過與知名的旅游比價搜索引擎商結(jié)盟，讓自己的多樣化產(chǎn)品通過搜索引擎強大的推薦和匹配功能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而獲得長尾經(jīng)濟的利益。同時，旅游搜索引擎也會因為多樣化的旅游信息而受益。
（二）網(wǎng)絡(luò)社群可提供天然的分眾市場和旅游者信息
Web 2.0網(wǎng)站最大的特色就是用戶的積極參與和集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站上的信息全部由網(wǎng)民貢獻(xiàn)，網(wǎng)民是信息的發(fā)源地和傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇、社區(qū)發(fā)表個人言論，討論、評價旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用相關(guān)群體的影響力引導(dǎo)其他旅游者的選擇。Web 2.0網(wǎng)站利用分類、Tags等技術(shù)，根據(jù)旅游者的喜好分成不同的社群，這些社群就是一個個天然的分眾市場。
旅游企業(yè)可以將與本企業(yè)產(chǎn)品定位一致的社群作為目標(biāo)市場，實施精準(zhǔn)營銷。這些社群成員基本上都是活躍的意見代頭人，他們會利用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷影響更多的潛在旅游者。而且旅游者發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論，是其消費體驗后的真實心理感受，是旅游企業(yè)可以免費獲得的市場資料。旅游企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析這些旅游信息，鎖定重要的目標(biāo)客戶，開展一對一的定制服務(wù)。同時，也可以及時地了解旅游市場走向，快速地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。
（三）窄告方式可實現(xiàn)旅游廣告的精確匹配
傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放是“廣而告之”，大部分營銷費用被浪費，而且屬于強行干預(yù)用戶體驗的干擾式廣告，使網(wǎng)民不勝其煩。窄告就是“窄而告之”，通過運用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、業(yè)界獨有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍。
旅游企業(yè)可以加入窄告聯(lián)盟，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點設(shè)置關(guān)鍵詞，只要旅游者瀏覽新聞網(wǎng)頁，企業(yè)的廣告就會出現(xiàn)在網(wǎng)頁周圍，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。因為瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁的客戶都有購買的意圖，廣告的精準(zhǔn)投放更增加了被點擊的概率。同時，窄告是按點擊收費的，使旅游企業(yè)更好地衡量廣告效果。
（四）網(wǎng)絡(luò)主動營銷提高旅游網(wǎng)站的用戶（未完，下一頁）
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