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廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色及翻譯策略探討
（作者未知） 2010/8/12
[摘要] 廣告英語(yǔ)的出現(xiàn)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。它作為一種商業(yè)語(yǔ)言，有其自身的語(yǔ)言特色，本文分析了廣告英語(yǔ)的三個(gè)語(yǔ)言特色，并對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯策略進(jìn)行了探討。
[關(guān)鍵字] 廣告英語(yǔ) 語(yǔ)言特色 翻譯策略
廣告英語(yǔ)的出現(xiàn)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然產(chǎn)物。廣告英語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言,利用精煉的語(yǔ)言、豐富的內(nèi)涵來(lái)為某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳,以期達(dá)到廣為人知、促銷增產(chǎn)的目的。廣告語(yǔ)言受多門學(xué)科的影響，形成了獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特色。
一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色
從交際角度來(lái)看,廣告屬于單向交際行為。廣告主和受眾之間并沒有互相交流信息的機(jī)會(huì)，前者只是發(fā)布信息，后者只能接受信息。那么在這種單向交際行為中，要想讓廣告真正達(dá)到宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)的最佳效果，就必須使用有特色、有強(qiáng)烈說(shuō)服力、給人印象深刻的語(yǔ)言。概括來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言的特色可分為以下三點(diǎn)
1.廣告語(yǔ)言多數(shù)為消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言，即詞語(yǔ)的選擇上體現(xiàn)了通俗化、口語(yǔ)化。大眾化的口語(yǔ)是語(yǔ)言的基礎(chǔ)。因此廣告中使用最多的就是人們最為熟悉且每天使用的口語(yǔ)化語(yǔ)言。這種語(yǔ)言形式具有通俗化和多樣化的特點(diǎn)。并且最容易使人們產(chǎn)生親切感。從而能夠提升對(duì)一個(gè)廣告的好感度，繼而加深印象。達(dá)到廣告主宣傳產(chǎn)品的目的。如摩爾香煙的廣告語(yǔ)“I’m More satisfied!”（我更滿意摩爾香煙），如此簡(jiǎn)單通俗的語(yǔ)言，結(jié)合“More（摩爾）”的一語(yǔ)雙關(guān)，在最短的時(shí)間內(nèi)加深顧客對(duì)品牌的印象。
2.廣告語(yǔ)言注重韻律節(jié)奏，講求平仄押韻。簡(jiǎn)潔、富有節(jié)奏感且講求平仄押韻的廣告語(yǔ)言往往能夠輕而易舉地拉近廣告主和受眾的距離，因?yàn)檫@樣的語(yǔ)言能給人以美的享受，自然也就能夠收獲消費(fèi)者的好感。七喜飲料的英文廣告語(yǔ)“Fresh-up with Seven-up.”，讀起來(lái)瑯瑯上口，鏗鏘有力，能夠激發(fā)消費(fèi)者一飲為快的購(gòu)買欲。
3.巧用、妙用詞語(yǔ)新義或創(chuàng)造新詞。從心理學(xué)角度分析，新奇感會(huì)吸引人的注意力，激發(fā)興趣，從而達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的。利用一詞多義形成的詞語(yǔ)妙用或者通過(guò)巧妙搭配，故意錯(cuò)拼等方式創(chuàng)造新詞毫無(wú)疑問會(huì)給顧客帶來(lái)新穎奇特的感覺，滿足一些消費(fèi)者崇尚個(gè)性，追求潮流的心理。廣告也能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)出驚人、妙趣橫生的宣傳效果。例如一則果汁廣告語(yǔ)“Come to our Fruice”，fruit和juice兩個(gè)詞通過(guò)巧妙的搭配形成一個(gè)本來(lái)不存在的詞fruice，這樣一個(gè)新詞的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)吸引人們的目光，加深印象。
二、廣告英語(yǔ)的翻譯策略
廣告英語(yǔ)的翻譯除了要遵循基本的忠實(shí)和通順的規(guī)則之外，還必須考慮下列因素。
1.了解社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言的關(guān)系。語(yǔ)言是文化的一部分，也是文化的載體。廣告語(yǔ)言同樣能夠反映一個(gè)民族社會(huì)文化的方方面面，包括風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、文化心理、宗教信仰、思維模式等。反之，社會(huì)文化又影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)。因此，英文廣告的翻譯就要求譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)充分了解它的引申意義和豐富的文化內(nèi)涵。尤其應(yīng)對(duì)文化差異和文化禁忌加以足夠的重視，否則可能引起誤解甚至影響產(chǎn)品的銷售。例如：某廠生產(chǎn)的“白羽”牌服裝，如果采取直譯法將其譯為“White Feather”，那么它在英國(guó)的銷售情況一定會(huì)非常糟糕，甚至無(wú)人問津。而原因就在于譯者沒有考慮中西方文化差異。在英語(yǔ)中“to show the white feather”意思是“臨陣逃脫”，“膽怯”，難怪英國(guó)人會(huì)對(duì)這個(gè)“White Feather”牌的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。因此，要做好廣告的翻譯工作，使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有一個(gè)好的銷售，就不得不熟悉有關(guān)民族的文化常識(shí)，避開文化禁忌。
2.要充分了解廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握廣告表層文字下所蘊(yùn)含的深層涵義。要想成功地翻譯一則廣告，首先必須了解該商品的特性，如產(chǎn)地、質(zhì)量、性能等，只有正確理解廣告的內(nèi)容，才有可能做出恰當(dāng)精彩的翻譯。同時(shí)還要了解廣告和產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的消費(fèi)群體不同，廣告所適用的語(yǔ)言也有區(qū)分。翻譯時(shí)要盡可能地忠實(shí)于原文的立意、構(gòu)思和表現(xiàn)手法，力求展現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。
3.注重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。廣告語(yǔ)言本身的特點(diǎn)就是用簡(jiǎn)潔精煉的語(yǔ)言表達(dá)出豐富的想象力和創(chuàng)造性。因此英語(yǔ)廣告翻譯絕不能僅僅是兩種語(yǔ)言的呆板轉(zhuǎn)換，而要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的社會(huì)文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的新鮮血液。使其具有流行語(yǔ)潛質(zhì)，這樣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。切忌思維僵化，一成不變。要富有創(chuàng)新精神，保持與時(shí)俱進(jìn)的勢(shì)頭，引領(lǐng)業(yè)界潮流。
4.追求譯文的意境美感。意境是英文廣告翻譯的靈魂。一個(gè)擁有意境美的廣告往往能在有限的空間創(chuàng)造出無(wú)限的視聽效果。例如：眾所周知的全球（未完，下一頁(yè)）
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