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地鐵廣告研究
（作者未知） 2010/8/12
［摘要］本文按照地鐵廣告受眾的出行目的進行細(xì)分，依據(jù)廣告受眾的時間壓力和接受廣告的意愿將其定位，對不同出行目的的受眾的特點進行分析，并闡述了針對不同出行目的受眾的特點采用何種地鐵廣告形式能夠更好地提高地鐵廣告的效果。
［關(guān)鍵詞］地鐵廣告 受眾分析 廣告效果
近幾年來，我國軌道交通的發(fā)展迅猛，而地鐵的發(fā)展空間則更為寬廣，給地鐵廣告提供更加寬廣的空間。 如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果將會是各廣告公司和廣告主最關(guān)心的問題。
一、地鐵廣告媒介的特點
在很多文章中，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了地鐵廣告本身的個性，因此在研究如何提高地鐵廣告效果之前有必要了解地鐵廣告媒介有別于戶外廣告媒介的獨特特點。
1．環(huán)境相對封閉。當(dāng)人們進入地鐵之后就進入了一個相對封閉的環(huán)境當(dāng)中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨立、整體的環(huán)境，甚至可以說竟是她構(gòu)成了周圍的環(huán)境。當(dāng)人們經(jīng)過地鐵通道的時候,會不經(jīng)意間瀏覽通道兩側(cè)的海報；等車的時候，目光會被月臺上的燈箱廣告所吸引；開車后，由于空間的狹小和無事可做，車廂內(nèi)的海報和多媒體則更是吸引人們?nèi)ラ喿x。因此相對于其他的戶外廣告擁有更高的關(guān)注度，自然有更高的回憶率。
2.目標(biāo)受眾比較固定。不同的廣告都有其各自的目標(biāo)受眾，只有對目標(biāo)受眾做充分的理解才能夠制定更有針對性的廣告。地鐵廣告的受眾當(dāng)然是乘坐地鐵的乘客，相對于路牌等戶外廣告媒介，地鐵廣告的受眾則相對固定的多。根據(jù)國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在18歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生和管理人員。
3．媒體形式多樣。地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等有機的整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標(biāo)受眾的感官，實現(xiàn)廣告更好的效果。
4．時間性強。據(jù)2004年中國城市軌道交通網(wǎng)公布，在上海，地鐵出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下學(xué)，占全部出行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發(fā)布更有時間性。
二、地鐵廣告受眾分析
廣告的有效傳播以傳播者對于目標(biāo)受眾的了解為前提。對于廣告目標(biāo)受眾的研究有必要借助于營銷理論中市場細(xì)分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個的廣告受眾細(xì)分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點有的放矢的投放廣告。
對于市場細(xì)分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量。對于廣告受眾的細(xì)分到現(xiàn)在為止，國內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計變量來進行的，如國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計變量來進行分析的。按照人口統(tǒng)計因素進行細(xì)分可以方便的對受眾進行劃分，但其最大的問題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進行細(xì)分，無法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時間來分析的，但它的缺點在于，工作日和周末同一時間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會影響他們對廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實現(xiàn)。不同的受眾的心理特點是不相同的，即使是同一個廣告受眾也會因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進而會影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對其廣告受眾按照出行目的進行細(xì)分就更顯示了它的必要性。
出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學(xué)、自由（購物、娛樂、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班,上下學(xué)) 、娛樂購物,業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學(xué)、下班和下學(xué)、業(yè)務(wù)、娛樂購物五類。
對于地鐵廣告受眾首先是所受到的時間壓力是不同的。受眾會因為自身擁有的時間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時間壓力條件下，受眾會加快對信息采集的速度，對廣告自由回憶出的內(nèi)容也會明顯少于低時間壓力組。其次是受眾對媒介廣告的興趣，它會直接影響到受眾對廣告內(nèi)（未完，下一頁）
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