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基于消費者知覺風(fēng)險的企業(yè)營銷策略研究
（作者未知） 2010/8/12
[摘要] 知覺風(fēng)險對消費者購買決策的做出有重要影響，將會使消費者推遲、更改購買決策，在消費者決策的不同階段，消費者的知覺風(fēng)險不同，企業(yè)應(yīng)該通過在各購買階段有針對性的溝通，以及提高品牌知名度、有效溝通、口碑相傳等方式降低消費者的知覺風(fēng)險。
[關(guān)鍵詞] 知覺風(fēng)險 購買決策 營銷策略
消費者購買決策的做出是一個十分復(fù)雜的行為，其中包括社會、個體、心理等很多復(fù)雜因素的綜合影響，對消費者購買行為的關(guān)注無疑會給企業(yè)的營銷決策提供切實的依據(jù)。隨著消費者生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，知覺風(fēng)險因素在消費者決策中的作用開始越來越凸現(xiàn)。
一、消費者知覺風(fēng)險日益加大
知覺風(fēng)險又被稱為感知風(fēng)險，最初由Bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來，他認為消費者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險。
近年來，消費者在商品的購買中，知覺風(fēng)險有日益增大的趨勢:（1）隨著消費者生活節(jié)奏的加快，時間成為了一種日益稀缺的資源，消費者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風(fēng)險加大。（2）技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮，消費者的購買行為經(jīng)常面臨著新生事物，而對于以往沒有購買經(jīng)驗的產(chǎn)品消費者多半會因缺乏自信而使知覺到的風(fēng)險加大。（3）在信息爆炸的時代中，通過外部信息渠道，消費者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負面的信息，如假冒偽劣產(chǎn)品在媒體的曝光，讓消費者對越來越多的產(chǎn)品購買產(chǎn)生知覺風(fēng)險。（4）隨著生活質(zhì)量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面的關(guān)注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風(fēng)險、社會風(fēng)險的知覺提高。（5）某些產(chǎn)品信息的不對稱性使得消費者無法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息，從而也加劇了消費者的知覺風(fēng)險。
正是由于知覺風(fēng)險的存在，消費者有可能會產(chǎn)生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因為擔(dān)心知覺風(fēng)險而放棄購買行為，這些無疑對企業(yè)來講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費者知覺風(fēng)險的基礎(chǔ)上，降低消費者知覺風(fēng)險，促成消費者購買行為。
二、知覺風(fēng)險大小的影響因素
知覺風(fēng)險的大小因不同的商品、不同的個體、不同的情境而有差異，具體說來，知覺風(fēng)險的影響因素有:（1)產(chǎn)品特征。技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品消費者一般了解較少，這類產(chǎn)品的購買往往有較高的知覺風(fēng)險;同時與消費者身體或者健康緊密相關(guān)的商品消費者也容易有較高的知覺風(fēng)險。（2)產(chǎn)品價格。價格較高的商品消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，此類商品知覺風(fēng)險較高。（3）消費者的購買經(jīng)驗。消費者在購買從未有過購買經(jīng)驗的產(chǎn)品時知覺風(fēng)險較高。（4）特殊購買目的。消費者的購買有特殊用意，如作為禮品、招待客人之用時往往知覺風(fēng)險較高。（5）消費者的個體特征。購買經(jīng)歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，因此在購買決策中往往有較高的知覺風(fēng)險。
三、知覺風(fēng)險的后果及消費者降低知覺風(fēng)險的努力
知覺風(fēng)險的存在會對消費者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風(fēng)險的暗示會使消費者推遲購買行為。為了盡量減少購買風(fēng)險，消費者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時間、推遲購買行為;另一方面，當(dāng)感知的風(fēng)險達到一定程度，消費者甚至于通過暫時取消購買行為而緩解感知風(fēng)險的壓力；同時，風(fēng)險的感知會使消費者期望提高。當(dāng)消費者預(yù)知一件商品的購買可能存在風(fēng)險時，即使立即購買了該商品，也會在產(chǎn)品的使用中因為某種心理暗示而格外關(guān)注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問題，消費者會夸大該問題，從而更容易產(chǎn)生不滿情緒。
為了降低知覺風(fēng)險，消費者往往采取如下策略:（1）購買前多搜集信息。信息搜集越多，消費者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應(yīng)的消費者知覺到的風(fēng)險也會適當(dāng)降低。（2）從眾購買。模仿和跟隨其他大多數(shù)消費者的購買行為是一種消費者常使用的降低知覺風(fēng)險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風(fēng)購買似乎總讓消費者有一種不會出錯的安慰心理。（3）忠誠購買。基于第一種緩解知覺風(fēng)險的方法要求消費者花費大量時間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現(xiàn)自身的品位和個性，越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時間、降低知覺風(fēng)險。
四、在消費者的不同購買階段知覺風(fēng)險存在差異
米切爾（Mitchell）的研究表明，在購買過程的各個階段，知覺風(fēng)險的水平是不同的。在認知需要階段，知覺風(fēng)險不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險開始減少；知（未完，下一頁）
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