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基于消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營銷策略研究
（作者未知） 2010/8/12
（接上頁）覺風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；假設(shè)購買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)走低。現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者在不同購買階段的知覺風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行具體分析：
在認(rèn)知需要階段，消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)一方面來自于思考該產(chǎn)品是不是自己真正需要的、購買該商品在健康，以及社會(huì)形象方面對(duì)自身是否有重要影響以確定是否會(huì)高介入的購買該商品;另一方面消費(fèi)者還可能會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格在未來一段時(shí)間的變化產(chǎn)生預(yù)期，如果預(yù)期該商品短期內(nèi)可能會(huì)降價(jià)，則知覺風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加，消費(fèi)者可能會(huì)延緩購買行為，反之則購買風(fēng)險(xiǎn)適度。
在搜集信息階段，消費(fèi)者開始通過各種途徑了解各種品牌的價(jià)格、功能屬性等相應(yīng)指標(biāo)，消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)和信息搜集數(shù)量有密切關(guān)系，一方面，在搜集信息前消費(fèi)者對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知越大，則搜集信息的數(shù)量會(huì)越多；另一方面，隨著信息搜集數(shù)量的增加，消費(fèi)者可能會(huì)增加評(píng)價(jià)的屬性數(shù)量，關(guān)注到原來沒有意識(shí)到的一些屬性，從而加大原來知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。為了使自己獲取信息的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，消費(fèi)者往往會(huì)選擇其最信任的信息渠道獲取信息。
在評(píng)價(jià)比較階段，消費(fèi)者會(huì)通過某種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)前一個(gè)階段搜集的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)的感知也將會(huì)影響到消費(fèi)者選擇何種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)最大時(shí)，商品的性價(jià)比就會(huì)成為最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該商品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心存疑慮時(shí)，該商品的包裝、形象代言人、代表的品位和身份、地位就會(huì)成為最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在評(píng)價(jià)方法的選擇上，如果消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)集中在一個(gè)或幾個(gè)主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，則消費(fèi)者會(huì)選擇諸如連接式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)比較均衡，則消費(fèi)者可能會(huì)選擇補(bǔ)償性規(guī)則。
在購買決策階段，消費(fèi)者會(huì)通過前一個(gè)階段的評(píng)價(jià)做出購買決策，但評(píng)價(jià)階段和購買決策之間的時(shí)滯也有可能會(huì)導(dǎo)致一些意外事件的發(fā)生從而再度增加購買風(fēng)險(xiǎn)，如朋友的建議、媒體的新聞、某些企業(yè)的營銷策略，以及其他外界環(huán)境的變化。一旦決定購買，消費(fèi)者會(huì)通過慎重選擇購買渠道從而降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，一般來講傳統(tǒng)購物渠道如百貨商店比新興購物渠道如網(wǎng)絡(luò)購物等知覺風(fēng)險(xiǎn)小，同一類購物渠道中有知名度的渠道的知覺風(fēng)險(xiǎn)要小于知名度不高的渠道。
在購后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購買的商品進(jìn)行滿意與否的評(píng)價(jià)，在購買前認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)極高的商品一旦使用中存在某些問題則消費(fèi)者的不滿會(huì)加大，從而再次購買該商品的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大，而且消費(fèi)者可能會(huì)通過散布不愉快的體驗(yàn)將知覺風(fēng)險(xiǎn)傳遞給更多的消費(fèi)者。
五、基于消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營銷策略
1.在消費(fèi)者各個(gè)購買階段有針對(duì)性地降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)
因?yàn)橄M(fèi)者在不同購買階段的知覺風(fēng)險(xiǎn)存在差異，企業(yè)應(yīng)該試圖針對(duì)不同階段的不同風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施營銷策略以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。
首先在認(rèn)知需要階段，企業(yè)應(yīng)該通過信息溝通提醒消費(fèi)者需求的重要性，以及迫切性，盡量促成消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)知，同時(shí)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的注意力；在信息搜集階段，企業(yè)應(yīng)該給消費(fèi)者盡可能多的關(guān)于該品牌的正面信息，以避免消費(fèi)者對(duì)該品牌功能屬性種種不利的猜想和不信任，同時(shí)盡可能在權(quán)威或客觀媒體上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的信息；在評(píng)價(jià)比較階段，企業(yè)應(yīng)該試圖將自己品牌功能屬性中的強(qiáng)項(xiàng)凸現(xiàn)出來，并強(qiáng)調(diào)該屬性的重要程度，以降低消費(fèi)者購買該品牌的知覺風(fēng)險(xiǎn)；在購買決策階段，企業(yè)應(yīng)該盡可能通過一些能降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)渠道或者知名渠道銷售商品以降低在這一階段的知覺風(fēng)險(xiǎn)；在購后評(píng)價(jià)階段，企業(yè)應(yīng)該注意與消費(fèi)者保持聯(lián)系并了解其購后感受，妥善處理購后不滿事件，將消費(fèi)者不滿情緒降到最低，以防止再次購買風(fēng)險(xiǎn)的增加或者轉(zhuǎn)移。
2.針對(duì)不同產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略
對(duì)性能復(fù)雜、技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品消費(fèi)者可能存在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該通過廣告等溝通形式將產(chǎn)品的功能屬性上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的性價(jià)比，并重點(diǎn)發(fā)布信息類的廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)；對(duì)于可能存在健康風(fēng)險(xiǎn)的諸如藥品、保健品等商品，企業(yè)應(yīng)該通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相應(yīng)擔(dān)保降低消費(fèi)者的這類擔(dān)憂；對(duì)于存在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的商品，如服飾、禮品等，企業(yè)應(yīng)該注意培養(yǎng)銷售人員的品位，讓其向消費(fèi)者推薦商品時(shí)符合其身份地位和個(gè)性特點(diǎn)，試圖增加消費(fèi)者的自信，以降低購買后的知覺風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過合適的廣告代言人的選擇，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信心。
3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風(fēng)險(xiǎn)
在品牌層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏的今天，消費(fèi)者常常在貨架前不知所措，這時(shí)，名牌商品就成了“放心商品”的代表。特別是在中國市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)群體缺乏足夠的購買知識(shí)，常常借助品牌衡量產(chǎn)品質(zhì)量，因此，在初次購買中，品牌知名度是消費(fèi)者借以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用工具。同時(shí)在日（未完，下一頁）
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