聚合型消費(fèi)者行為與聚合營(yíng)銷戰(zhàn)略研究
(作者未知) 2010/8/13
[摘要] 在信息時(shí)代,消費(fèi)者行為發(fā)生了深刻的變化。然而,在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái),無(wú)論信息技術(shù)如何發(fā)展,人們也不會(huì)變成完全的數(shù)字化消費(fèi)者,而是成為一種聚合型消費(fèi)者。本文在總結(jié)傳統(tǒng)消費(fèi)行為和數(shù)字化消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,探討了聚合型消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn),并提出了構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法。
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)消費(fèi)者 數(shù)字化消費(fèi)者 聚合型消費(fèi)者 消費(fèi)者行為 聚合營(yíng)銷
一、三種市場(chǎng)形態(tài)
現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)歷了三種類型的市場(chǎng)形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài):產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、分銷驅(qū)動(dòng)型和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型。全球營(yíng)銷的大趨勢(shì),是從早期的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型趨向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的現(xiàn)代形態(tài)。
1.20世紀(jì)五六十年代的市場(chǎng)與組織:產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型
20世紀(jì)50年代和60年代,市場(chǎng)被具有差異性產(chǎn)品或服務(wù)、推進(jìn)差異性營(yíng)銷傳播的企業(yè)所掌握。這些企業(yè)憑借其研發(fā)制造、信息管理上的優(yōu)勢(shì)和龐大的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(如與消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等的關(guān)系),通過(guò)差異化手段塑造了著名的品牌,占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。此時(shí),制造企業(yè)擁有大量的資金,利用差異化的、且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務(wù),控制了產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費(fèi)者。
2.20世紀(jì)70~90年代的市場(chǎng)與組織:分銷驅(qū)動(dòng)型
21世紀(jì)70年代以后,企業(yè)幾乎沒(méi)有什么特色能夠?qū)⒆约汉透?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),媒體也逐漸細(xì)分和專門化,銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合。零售業(yè)從一個(gè)傳統(tǒng)的、地方性的產(chǎn)業(yè)逐步變成為地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至全球化的行業(yè),這使得渠道購(gòu)買者有充分的力量來(lái)與制造商進(jìn)行談判。與此同時(shí),由于信息技術(shù)在分銷渠道中的廣泛使用,經(jīng)銷商擁有更為密切的顧客關(guān)系、掌握著更多的消費(fèi)者信息。強(qiáng)大的談判能力使經(jīng)銷商能夠有力地控制制造商,還可以通過(guò)定位和定價(jià)來(lái)控制客戶和消費(fèi)者。
3.當(dāng)今和未來(lái)的市場(chǎng)與組織:消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型
在21世紀(jì),消費(fèi)者掌握了先進(jìn)的信息技術(shù)?焖侔l(fā)展的信息和技術(shù)系統(tǒng),如互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、全球金融服務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸和配送服務(wù)系統(tǒng)等,掌握在消費(fèi)者手中。借助先進(jìn)的信息和技術(shù)系統(tǒng),消費(fèi)者能夠接觸到更為全面的信息,辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。也就是說(shuō),在21世紀(jì),只能由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的、什么是有價(jià)值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。消費(fèi)者的需要,在什么時(shí)候、什么情況下需要,還有他們?cè)敢饨邮艿姆咒N方法,將成為駕馭市場(chǎng)的要素。
當(dāng)今和未來(lái)的市場(chǎng)與組織是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的。而了解和把握這些消費(fèi)者行為的特點(diǎn),對(duì)處于新市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)如何制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,并直接決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。
二、聚合型消費(fèi)行為的特點(diǎn)
信息技術(shù)在廣泛影響整個(gè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的同時(shí),并沒(méi)有將傳統(tǒng)消費(fèi)者在一夜之間全部變成純粹的數(shù)字化消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話定購(gòu)等僅僅是他們生活的一部分。即使在美國(guó),雖然有1億人上網(wǎng),但68%的的消費(fèi)者是網(wǎng)上查詢,在商店購(gòu)物;54%的消費(fèi)者是在商店查詢,在網(wǎng)上購(gòu)買;38%的消費(fèi)者在網(wǎng)上查詢,電話訂購(gòu)。事實(shí)上,我們正在進(jìn)入這樣一個(gè)時(shí)代:在這個(gè)時(shí)代里,消費(fèi)者用所有出現(xiàn)的高科技成果為自己服務(wù),并按照自己的方式生活,他們的行為跨越了傳統(tǒng)和數(shù)字的多個(gè)渠道,成為一種新興的“聚合型”消費(fèi)者。
1.傳統(tǒng)消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)
獲取信息、購(gòu)買、消費(fèi)都在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行;獲取信息的渠道是有限的;消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品和服務(wù),觀察購(gòu)物環(huán)境,為購(gòu)買決策提供依據(jù);購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)更放心、更踏實(shí);可以從購(gòu)物中享受其它的愉悅體驗(yàn),如享受服務(wù)的尊貴感、體驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境的愉悅感、體育運(yùn)動(dòng)、社會(huì)交往等;能夠享受現(xiàn)實(shí)的人性化產(chǎn)品或服務(wù);由于通過(guò)面對(duì)面的方式交流,評(píng)價(jià)商品時(shí)受到時(shí)間、體力、精力等的制約很大,比較的范圍有限;效率受到一定的限制;消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力、金錢常常較多;對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)傳播的范圍有限;難以找到興趣相同的人來(lái)進(jìn)行交流;不能夠匿名;一般無(wú)法隨時(shí)與商家溝通;可以很快拿到所購(gòu)買的產(chǎn)品;消費(fèi)者常常被制造商、銷售商所控制。
2.數(shù)字化消費(fèi)行為的特點(diǎn)
獲取信息、購(gòu)買、部分產(chǎn)品的消費(fèi)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行;獲取信息的渠道廣泛,擁有多樣化的信息處理工具;對(duì)商家沒(méi)有直接接觸,無(wú)法獲得直觀、全面的信息;可以獲得部分的愉悅體驗(yàn),但較現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的消費(fèi)體驗(yàn)仍然有限;可以享受虛擬的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù);具有高效率;消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力、金錢常常較少;可以在很大的傳播范圍傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn);很容易在虛擬社區(qū)中與興趣相同的人進(jìn)行交流;可以匿名;一般可以隨時(shí)與商家溝通;需要一定的等待時(shí)間才能夠拿到商品;消費(fèi)者由于占有大量的信息和信息處理工具而居于主導(dǎo)地位。
3.聚合型消費(fèi)行為(未完,下一頁(yè))
|