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聚合型消費(fèi)者行為與聚合營銷戰(zhàn)略研究
（作者未知） 2010/8/13
（接上頁）的特點(diǎn)
那么，聚合型消費(fèi)者行為的主要特點(diǎn)是什么呢？事實(shí)上，聚合型消費(fèi)者行為是傳統(tǒng)消費(fèi)行為與數(shù)字化消費(fèi)行為的融合。他們將新出現(xiàn)的數(shù)字化消費(fèi)行為融合到自己已有的消費(fèi)行為之中，并將自己的消費(fèi)行為進(jìn)行重組和改造，發(fā)揮不同消費(fèi)方式的優(yōu)勢為自己服務(wù)。
三、企業(yè)聚合營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建——以嘉信理財(cái)為例
這種聚合型消費(fèi)者的出現(xiàn)，決定了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也必須是“聚合型”的，也就是說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須建立在傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷相聚合的基礎(chǔ)之上，以適應(yīng)聚合型消費(fèi)者的出現(xiàn)。
1.了解行業(yè)中聚合型消費(fèi)者的需求、行為習(xí)慣和消費(fèi)動機(jī)
營銷活動就是在界定消費(fèi)者所尋求利益的基礎(chǔ)上，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略的過程。對消費(fèi)者行為和動機(jī)等理解得越深，就越能夠開發(fā)出有效的營銷策略以滿足消費(fèi)者需求。那些深刻洞悉新型消費(fèi)者需求與行為，并能夠采取多種措施予以滿足的企業(yè)將在新的競爭環(huán)境中脫穎而出。1996年，美國嘉信理財(cái)（Charles Schwab）在認(rèn)真分析了互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用對消費(fèi)者行為的影響以及對公司經(jīng)營帶來的利益后,大膽推出了網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)服務(wù)系統(tǒng)。在隨后的幾年里,網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,至1999年底，嘉信理財(cái)以255億美元的市值，超過了美林證券,躋身全美十大證券商之列。
2.結(jié)合公司自身的資源整合能力，開發(fā)或調(diào)整公司業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，以有效滿足消費(fèi)者需求
消費(fèi)者需求、動機(jī)以及消費(fèi)習(xí)慣和行為方式的多樣性，必然要求公司以多種方式來加以滿足。嘉信理財(cái)為抓住網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)大發(fā)展的機(jī)遇，對原有的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行了重大調(diào)整:建立SchwabMail電子郵件系統(tǒng)，為客戶提供全年無休的在線咨詢服務(wù)，滿足客戶對高度便利性的要求;建立Schwablink網(wǎng)站,提供企業(yè)介紹、產(chǎn)品咨詢,以及產(chǎn)業(yè)信息和新聞等;建立VoiceBroker語音下單系統(tǒng)，節(jié)約公司的人力成本和客戶的等候時(shí)間;提供電話服務(wù)中心和證券交易部交易方式，讓客戶可以按照自己最喜歡、最方便和最熟悉的方式進(jìn)行交易。
3.確定能夠支持這些業(yè)務(wù)的價(jià)值觀和激勵方式
營銷策略的實(shí)施效果基于組織文化、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、激勵方式的相互適應(yīng)和相互激發(fā)。嘉信理財(cái)在對組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行全面調(diào)整的同時(shí)，在企業(yè)文化和激勵方面也花費(fèi)苦工，爭取員工的信任和支持。樹立“成為顧客服務(wù)典范”的共同遠(yuǎn)景，與員工廣泛交換意見，討論跨渠道的整合型服務(wù)對于顧客、員工及整個(gè)公司的意義;公司承諾在引進(jìn)網(wǎng)上金融服務(wù)技術(shù)時(shí)絕不裁員，員工有足夠時(shí)間適應(yīng)新的秩序，把公司的價(jià)值觀落到了實(shí)處；為鼓勵員工全力促成新的交易渠道，公司采用均衡的獎勵制度，將薪酬制度調(diào)整為以各團(tuán)隊(duì)及整個(gè)公司績效為基礎(chǔ)的低差別獎懲制度，讓所有員工都可以分享新交易渠道帶來的利益。
4.對不同業(yè)務(wù)和市場策略進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)
在建立多樣性的業(yè)務(wù)、渠道和營銷策略來滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，必須加強(qiáng)它們之間的整合，使這些不同的業(yè)務(wù)和營銷策略之間能夠?qū)崿F(xiàn)無縫的鏈接，為消費(fèi)者提供連續(xù)的、整合的服務(wù)。嘉信理財(cái)通過對VoiceBroker語音下單系統(tǒng)、電話服務(wù)系統(tǒng)和證券交易部服務(wù)系統(tǒng)等多種交易方式進(jìn)行整合，使客戶可以按自己最方便和最喜歡的方式進(jìn)行交易，而不會出現(xiàn)不同交易方式之間無法確認(rèn)的沖突。
另外，對上述的四個(gè)方面進(jìn)行定期或不定期的檢查和反省。
隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者的行為會在不同的行為方式之間迅速轉(zhuǎn)化，企業(yè)必須經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者行為的變化趨勢，不斷調(diào)整自身的市場假設(shè)、經(jīng)營方向、業(yè)務(wù)重點(diǎn)。雖然，嘉信理財(cái)在20世紀(jì)90年代后期取得了舉世矚目的成就，但是在市場低迷的時(shí)候，由于人們已經(jīng)對市場失去信心和興趣，許多投資者又會投向具有強(qiáng)大證券分析師隊(duì)伍的美林證券等公司。
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