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論我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)牟町惢癄I(yíng)銷策略
（作者未知） 2010/8/13
內(nèi)容摘要：當(dāng)前已進(jìn)入顧客滿意度敏感時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有顧客滿意觀念就沒(méi)有顧客滿意行動(dòng)，沒(méi)有顧客滿意行動(dòng)就沒(méi)有顧客滿意結(jié)果，沒(méi)有顧客滿意的最大化就沒(méi)有顧客忠誠(chéng)。盡管我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸在一定時(shí)段、一定地區(qū)依然存在短缺供給的瓶頸，但總體而言，中國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)實(shí)施顧客滿意差異化戰(zhàn)略的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
關(guān)鍵詞：鐵路旅客運(yùn)輸 營(yíng)銷速度 營(yíng)銷深度 顧客滿意度 差異化戰(zhàn)略
我國(guó)鐵路于2007年4月進(jìn)行了第六次大提速，使主要干線時(shí)速達(dá)到了200公里/小時(shí)。與此同時(shí)，在城市圈和中心城市之間開(kāi)行國(guó)產(chǎn)動(dòng)車組，增強(qiáng)了鐵路的運(yùn)輸能力。伴隨而來(lái)的是社會(huì)各界對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量提高的呼聲。這表明，我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)實(shí)施旅客滿意差異化戰(zhàn)略的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
鐵路旅客運(yùn)輸差異化營(yíng)銷的速度
和前五次提速相比，第六次提速凸顯了新的特點(diǎn)。第一個(gè)特點(diǎn)是“多”。涉及鐵路線多達(dá)18條，增開(kāi)52對(duì)中長(zhǎng)途普通旅客列車，最高時(shí)速達(dá)120公里及以上，線路延展里程2.2萬(wàn)公里；第二個(gè)特點(diǎn)是“快”。列車時(shí)速最高160公里提升到200公里，部分區(qū)間高達(dá)250公里，1200-1500公里左右城市之間夕發(fā)朝至，2000-2500公里左右城市之間一日到達(dá)。第三個(gè)特點(diǎn)是“好”。旅客花與過(guò)去同樣的車票錢(qián)，坐上了比以前舒適、衛(wèi)生、快速、新型的客車，設(shè)施人性化、服務(wù)更優(yōu)良。第四個(gè)特點(diǎn)是“省”，旅行時(shí)間最多節(jié)省20小時(shí)，干線列車間隔僅5分鐘。
提速是鐵路提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求，提速也必然引發(fā)相關(guān)服務(wù)的提升。相對(duì)于提速前或未提速的技術(shù)含量低、同質(zhì)化嚴(yán)重的客運(yùn)而言，以高新技術(shù)為支撐的鐵路旅客運(yùn)輸?shù)乃俣忍嵘秊槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了極大的運(yùn)作空間。當(dāng)然，與日益增強(qiáng)的對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的要求相比，目前鐵路旅客運(yùn)輸依然面臨著更多變的市場(chǎng)環(huán)境和目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它的獨(dú)特個(gè)性使產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏一套成熟的“游戲規(guī)則”，其在技術(shù)演化、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)模式和戰(zhàn)略管理等方面均沒(méi)有現(xiàn)成的規(guī)律可循，因而，僅憑速度很難將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了速度提升之外，鐵路旅客運(yùn)輸還必須要研究鐵路旅客運(yùn)輸營(yíng)銷的深度。
鐵路旅客運(yùn)輸差異化營(yíng)銷的深度
今后的鐵路旅客運(yùn)輸?shù)姆⻊?wù)重點(diǎn)，會(huì)向營(yíng)銷的深度方向掘進(jìn)。所謂營(yíng)銷的深度，是指鐵路客運(yùn)營(yíng)銷對(duì)旅客的需求了解的更細(xì)致、細(xì)分更具體、目標(biāo)更明確、定位更精準(zhǔn)、服務(wù)更深入，達(dá)到旅客的滿意度更高。
（一）市場(chǎng)需求了解更細(xì)致
通過(guò)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境和旅客行為的調(diào)查，取得關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種情報(bào)資料，決策者根據(jù)這些客觀資料，改造或淘汰老產(chǎn)品（如減少普客、調(diào)整列車到發(fā)時(shí)間、運(yùn)行里程）、研制設(shè)計(jì)新產(chǎn)品（如開(kāi)行特快列車、快速列車）、確定開(kāi)列方案和票額分配及售票計(jì)劃，根據(jù)旅客對(duì)票價(jià)變動(dòng)的反映，在符合價(jià)格政策的前提下，研究不同列車的適宜票價(jià)，制定客運(yùn)的定價(jià)策略。同時(shí)，通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查繼續(xù)掌握市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)反饋信息、儲(chǔ)存信息，為企業(yè)保持現(xiàn)有市場(chǎng)、開(kāi)拓未來(lái)市場(chǎng)服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查工作的具體內(nèi)容除了要調(diào)查吸引區(qū)域范圍內(nèi)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況、其他交通工具發(fā)展現(xiàn)狀、影響客流增減的因素、運(yùn)輸能力使用的情況外，還應(yīng)主要圍繞著客流調(diào)查(包括客流構(gòu)成、客流的流向)、產(chǎn)品調(diào)查(列車的種類、等級(jí)、對(duì)數(shù)、旅速是否適應(yīng)市場(chǎng)需求)、價(jià)格調(diào)查(如何制定合理的、有競(jìng)爭(zhēng)力的票價(jià))、售票狀況調(diào)查(售票網(wǎng)點(diǎn)的分布、訂票單位的設(shè)置、售票原則的制定和執(zhí)行)等方面進(jìn)行。
（二）市場(chǎng)細(xì)分更具體
在客運(yùn)市場(chǎng)上，旅客的需求是多元化的，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間需求的差別，把需求相似的旅行者群體歸為一類，每一個(gè)旅客群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)行細(xì)分的目的就在于發(fā)現(xiàn)不同旅客群體需求的異質(zhì)性。如，不同的旅客對(duì)速度、安全、方便、價(jià)格、舒適度等方面有不同的要求，因而構(gòu)成了異質(zhì)客運(yùn)市場(chǎng)。
按旅客行程細(xì)分。對(duì)不同行程的旅客進(jìn)行組合并加以考察，以便找出長(zhǎng)途、中途、短途旅客在旅行過(guò)程中要求的異同點(diǎn)，鐵路客運(yùn)可分為管內(nèi)、直通和市郊等細(xì)分市場(chǎng)。
按旅客對(duì)旅行條件的要求細(xì)分。不同消費(fèi)層次的旅客對(duì)旅行條件具有不同的要求，可分為豪華車、空調(diào)、臥鋪車、普通車等。鐵路客運(yùn)分為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車、旅游車、普通車的軟硬座、軟硬臥等細(xì)分市場(chǎng)。
按地理位置細(xì)分。由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在梯度差，不同地區(qū)的旅客總體消費(fèi)水平也存在較大差異�？瓦\(yùn)企業(yè)要根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，客運(yùn)市場(chǎng)大致可分為東部、中部和西部三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
按運(yùn)行路徑劃分。旅客旅行經(jīng)由的線路性質(zhì)不同，客運(yùn)企業(yè)提供的服務(wù)設(shè)施及其對(duì)運(yùn)輸能力的影響存在較大差異，大致可細(xì)分為國(guó)際通道、干（未完，下一頁(yè)）
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