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論我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)牟町惢癄I(yíng)銷(xiāo)策略
（作者未知） 2010/8/13
（接上頁(yè)）線、支線等。
差異化的成功往往取決于獨(dú)特偏好的各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其所作的評(píng)價(jià)。從這一角度來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分具有兩層相關(guān)但又不盡相同的含義：其一，以顧客特征為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分，如根據(jù)顧客的受教育程度、年齡、收入或產(chǎn)品的行業(yè)類(lèi)別、銷(xiāo)售額等差異化變量所進(jìn)行的細(xì)分，這是市場(chǎng)細(xì)分的傳統(tǒng)界定方法。傳統(tǒng)的鐵路短途客運(yùn)只提供了市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，因此通常并不能直接作為建立差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ);其二，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異化所作的市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)顧客選擇由某種差異化變量區(qū)別開(kāi)的產(chǎn)品時(shí)，這樣的差異化變量就可以細(xì)分該市場(chǎng)，根據(jù)此種觀點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分并非依據(jù)顧客特征，而是依據(jù)產(chǎn)品所選擇的差異化變量來(lái)進(jìn)行的。
在實(shí)踐中，鐵路短途客運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)常是上述兩層含義的綜合，因?yàn)橹挥羞@樣才能使產(chǎn)品正確地瞄準(zhǔn)潛在顧客，并對(duì)此集中所有的營(yíng)銷(xiāo)努力。
（三）市場(chǎng)定位更精準(zhǔn)
短途客運(yùn)市場(chǎng)在不同地區(qū)具有不同特征。對(duì)于客流總量大且密集，旅客經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)的地區(qū)，鐵路應(yīng)該有較大的市場(chǎng)空間。對(duì)于地區(qū)客流量小且分散的市場(chǎng)，不符合鐵路的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，不是鐵路的主要目標(biāo)市場(chǎng)，但可因地制宜地開(kāi)行一些短途列車(chē)，滿足當(dāng)?shù)芈每偷膶?shí)際需求。
短途客運(yùn)的市場(chǎng)定位可通過(guò)差異化價(jià)值及相對(duì)價(jià)格兩個(gè)維度來(lái)確立，即產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，均具有或多或少的差異，并且可以通過(guò)控制一種相對(duì)價(jià)格來(lái)反映這種差異的價(jià)值。如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的差異化所體現(xiàn)出的價(jià)值或效用給予較低的評(píng)價(jià)，則該產(chǎn)品的價(jià)格通常需要降低，否則將不可避免地面臨被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。因此，差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)持續(xù)的努力保持產(chǎn)品差異化價(jià)值及其相對(duì)價(jià)格的同步提高，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的維持和提高上。
鐵路旅客運(yùn)輸差異化營(yíng)銷(xiāo)的滿意度
有關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)于我國(guó)列車(chē)大幅度提速，41.82%的人將考慮選擇動(dòng)車(chē)組出行，30.57%的人不考慮選擇動(dòng)車(chē)組出行，27.61%的人采取觀望態(tài)度；對(duì)于關(guān)心重點(diǎn)，18.13%的人關(guān)心提速行程所用時(shí)間縮短的幅度，50.72%的人關(guān)心動(dòng)車(chē)組票價(jià)，5.55%的人關(guān)心火車(chē)上服務(wù)水平，15.36%的人關(guān)心動(dòng)車(chē)組的安全問(wèn)題，10.25%的人最關(guān)心車(chē)票購(gòu)買(mǎi)難易的程度；對(duì)于出行交通方式的選擇，72.06%的選擇火車(chē)作為長(zhǎng)途出行首選的公共交通工具，3.79%的人選擇長(zhǎng)途客車(chē)出行，22.32%的人選擇乘坐飛機(jī)，0.18%的人選擇出租車(chē)，另外1.64%的人選擇其他出行方式；對(duì)于對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)臐M意度，88.5%的被訪者表示比較滿意，8.4%的被訪者表示說(shuō)不清楚，3.1%的被訪者表示不滿意。盡管從1997年4月起至今鐵路六次提速給人們的外出帶來(lái)了極大的方便，一定程度上得到了廣泛的支持和贊揚(yáng)，但是，從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)摹胺浅M意度”偏低，存在著旅客流失的潛在危險(xiǎn)。這表明，鐵路客運(yùn)在成功進(jìn)行了數(shù)次提速以后，其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該從硬件提速轉(zhuǎn)移到軟件提速、以顧客滿意度提升為重點(diǎn)的顧客滿意差異化戰(zhàn)略上來(lái)，只有這樣，才能使旅客獲得的滿意度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而獲得高顧客忠誠(chéng)度、高盈利、好口碑和高認(rèn)知價(jià)值，最終取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
顧客滿意差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以“顧客滿意”為核心，從產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)較高的顧客滿意度，以使自己在“顧客滿意”程度上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而不間斷地獲取新顧客、留住老顧客的戰(zhàn)略。顧客滿意指數(shù)的高低與公司的業(yè)績(jī)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。采取顧客滿意差異化戰(zhàn)略，獲得高的顧客滿意度，就意味著企業(yè)有較好的盈利能力，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)任何一個(gè)鐵路旅客運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，顧客并非同質(zhì)，顧客本身在許多方面存在著差異性，如城鄉(xiāng)的差異、文化水平的高低、經(jīng)濟(jì)收入的多少、性別的區(qū)別、年齡的大小、不同的心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)行為的異質(zhì)性等。因此進(jìn)行顧客識(shí)別就顯得頗為重要。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)顧客的價(jià)值性和忠誠(chéng)性進(jìn)行差異性分析，以便采取不同的策略，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸主要的差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略應(yīng)當(dāng)從以下方面入手。
功能差異化，與眾不同的特色。安全、便利、大眾化、國(guó)有壟斷，是鐵路旅客運(yùn)輸產(chǎn)品最大的差異化矢量，它不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速?gòu)?fù)制而失去差異化優(yōu)勢(shì)。這一特色已經(jīng)深入人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的；可感知的利益。只有當(dāng)產(chǎn)品功能上的差異化給旅客帶來(lái)的某種利益是可以直接感受時(shí)，才能激發(fā)他們的偏好并愿意為之付出。在這方面，鐵路旅客運(yùn)輸?shù)摹袄妗碧釤捁ぷ鞣α�，可以�?jiàn)到的訴求依舊是時(shí)代烙印深刻的“人民鐵路為人民”。筆者絕非主張拋棄傳統(tǒng)主旨，而是倡導(dǎo)以營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)而凝煉出符合鐵路產(chǎn)品規(guī)律的利益訴求；便利快捷。它應(yīng)當(dāng)成為鐵路旅客運(yùn)輸中重點(diǎn)加強(qiáng)的差異化矢量。要對(duì)旅客運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)與整合，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)潛量確（未完，下一頁(yè)）
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