|
中小企業(yè)的品牌定位策略研究
（作者未知） 2010/8/13
[摘要] 無(wú)可置疑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是“供過(guò)于求”的市場(chǎng)，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。目前的中國(guó)企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)新的品牌時(shí)代，考慮企業(yè)的品牌因素需要站在一個(gè)全新的角度——消費(fèi)者感性聯(lián)想。筆者根據(jù)自己多年學(xué)習(xí)與研究總結(jié)出自己的觀點(diǎn)，歸納出新的品牌定義，創(chuàng)造出一種新的品牌定位方法，希望能夠滿足現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)上的需要。
[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌定位 消費(fèi)者感性聯(lián)想 金嗓子喉寶
一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)于同質(zhì)樓盤，萬(wàn)科比沒(méi)品牌的開發(fā)商每平方米能多賣1500元。在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)科等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對(duì)手“未戰(zhàn)而身先寒”。為什么萬(wàn)科有這樣的威力呢？其實(shí)，道理很簡(jiǎn)單——品牌的魅力！
什么是品牌？怎么做品牌？這似乎是兩個(gè)很老的問(wèn)題，但這又是現(xiàn)在許多企業(yè)老總所不能不問(wèn)的兩個(gè)問(wèn)題。一些企業(yè)乘著這一雙翅膀飛入了一個(gè)新的高度，還有一些企業(yè)被這一雙巨手打入地獄，再也沒(méi)有爬起來(lái)。但同時(shí)，絕大數(shù)企業(yè)正站在品牌的門外徘徊，不知是進(jìn)是退�，F(xiàn)在的中小企業(yè)更是決口不提品牌二字，專心做自己的產(chǎn)品，哪怕一個(gè)絕妙的建設(shè)品牌的時(shí)機(jī)到來(lái)。這樣同樣會(huì)將自己的企業(yè)打入地獄。
品牌的力量在中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已越來(lái)越凸現(xiàn)無(wú)疑。這主要的原因有三點(diǎn)：
1.企業(yè)家品牌精神的實(shí)現(xiàn)。隨著中國(guó)眾多企業(yè)制造功能的強(qiáng)大，優(yōu)秀的企業(yè)或企業(yè)主開始追求品牌,創(chuàng)立本企業(yè)和個(gè)人品牌的精神需求日益濃重。因?yàn)樗麄冃枰环N品牌層面的精神需求來(lái)滿足自己,以象征自己和千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)從事制造的企業(yè)有所不同。
2.溢價(jià)的驅(qū)動(dòng)。極品策略傳播機(jī)構(gòu)用兩年時(shí)間對(duì)中國(guó)上百家中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的咨詢服務(wù)跟蹤，在近期完成的《2007年中國(guó)品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中得出一組非常清晰的對(duì)比數(shù)字，那就是品牌企業(yè)擁有的溢價(jià)率和同行相比，品牌企業(yè)最低的溢價(jià)率都高出同行在13.75%以上，更高的可達(dá)300%以上，這對(duì)中國(guó)企業(yè)多年來(lái)迷信的價(jià)格戰(zhàn)不啻于醍醐灌頂。
3.來(lái)自國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的壓力。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售渠道和結(jié)構(gòu)的改變，輕工產(chǎn)品更多出現(xiàn)在卡特爾狀態(tài)下的超級(jí)連鎖業(yè)態(tài)銷貨，但無(wú)論在那一個(gè)超級(jí)連鎖 業(yè)態(tài)中，眾多同類同質(zhì)商品混搭在一起，價(jià)格已很透明，服務(wù)也趨一致，那么讓消費(fèi)者信服并做出選擇商品的最要因素就是品牌了。
一、中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀
什么是中小企業(yè)？根據(jù)《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》規(guī)定，中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。但筆者認(rèn)為，站在營(yíng)銷的角度站在品牌的角度來(lái)看，中小企業(yè)是指那些還僅僅依靠每月拼死拼活完成應(yīng)有銷售額，在銷售過(guò)程中根本或很少享受到品牌附加值的企業(yè)。在此定義中，不存在絕對(duì)大的企業(yè)和絕對(duì)小的企業(yè)，也不存在永久的大企業(yè)和永久的小企業(yè)。所以在本文中，乃至在現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，中小企業(yè)應(yīng)理解成品牌的中小企業(yè)。
盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來(lái)中小企業(yè)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌，然而我國(guó)今天的中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。我國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。這一切源于企業(yè)和品牌經(jīng)理人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)有誤，許多不負(fù)責(zé)任的咨詢公司、廣告公司為了謀取自己的利益、增加自己的收益，正在漠視甚至故意讓企業(yè)加深這些錯(cuò)誤。中國(guó)的企業(yè)的品牌營(yíng)銷，正象中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理一樣，處在一種隨時(shí)崩潰的危險(xiǎn)當(dāng)中。那么，是何原因?qū)е挛覈?guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)如此現(xiàn)狀呢？筆者分析主要如下：
1.錯(cuò)把產(chǎn)品名字或注冊(cè)商標(biāo)當(dāng)品牌
2.只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌
3.品牌定位錯(cuò)誤或定位搖擺不定
4.品牌經(jīng)營(yíng)等同于銷售
5.不懂品牌管理，沒(méi)有品牌管理系統(tǒng)
但歸根結(jié)底，這一切病因的源頭是:企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)沒(méi)有對(duì)自己的品牌內(nèi)涵深入考量挖掘，對(duì)品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比較膚淺，只有市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，卻一直沒(méi)有自己的品牌定位或者準(zhǔn)確可行的品牌定位。這樣的品牌就象沒(méi)有生氣的睡美人一樣，沒(méi)有在市場(chǎng)上風(fēng)生水起、呼風(fēng)喚雨、凝聚人心的強(qiáng)大生命力和風(fēng)姿魅力。
品牌定位是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)清晰有力的正確品牌定位，將指引公司以最佳方式完成以下營(yíng)銷組合工作：生產(chǎn)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化的有有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，制訂出高溢價(jià)而且有吸引力的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格，以高可控性的操作模式實(shí)現(xiàn)多渠道分銷，以更高投入產(chǎn)出比的媒介有效傳播品牌，以更有針對(duì)性和殺傷力的形式與消費(fèi)者達(dá)成情感、心靈的深層次溝通。 （未完，下一頁(yè)）
|