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中小企業(yè)的品牌定位策略研究
（作者未知） 2010/8/13
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二、品牌真相
從營銷學(xué)的歷史發(fā)展與無數(shù)失敗與成功企業(yè)案例中，我們可以總結(jié)出這樣一個(gè)結(jié)論:營銷策劃與營銷戰(zhàn)略應(yīng)用到企業(yè)的發(fā)展中是沒有對(duì)于錯(cuò)的，只是適合不適合該企業(yè)現(xiàn)在的整體環(huán)境與需求。所以，對(duì)于傳統(tǒng)的品牌定義我們不能持否定態(tài)度，只能說它已被歷史淘汰了。
1.傳統(tǒng)品牌定義
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。
美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
品牌形象理論的代表者大衛(wèi)•奧格威對(duì)品牌做出這樣的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。
以上的定義我們歸納為品牌形象理論,它們對(duì)現(xiàn)在企業(yè)的不適合以及誤導(dǎo)正是在品牌定位上的誤導(dǎo)。它們只是站在企業(yè)與產(chǎn)品的角度將品牌匆忙的定義,沒有站在消費(fèi)者的角度,沒有考慮消費(fèi)者除產(chǎn)品外所需獲得那種非物質(zhì)的滿足。因此,站在一個(gè)更高的平臺(tái)上來看,企業(yè)無法從中無法獲得更多品牌附加值是理所當(dāng)然的了。
2.發(fā)展中的品牌定義
科技與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展已將傳統(tǒng)的定義所拋棄，傳統(tǒng)的定義和對(duì)品牌的真實(shí)含義的理解已不能給現(xiàn)在的企業(yè)帶來幫助。相反的,如果我們不及時(shí)調(diào)整自己的思想,不及時(shí)更新自己相應(yīng)的營銷策略，我們的企業(yè)將同樣會(huì)被歷史所拋棄。傳統(tǒng)的品牌定義是站在產(chǎn)品與企業(yè)的角度來思考的,但現(xiàn)在,我們要站在消費(fèi)者的角度來思考,需要滿足消費(fèi)者除產(chǎn)品外所需獲得那種非物質(zhì)的滿足。
因此筆者將品牌定義如下：品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感性聯(lián)想的心理滿足。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的原理，當(dāng)消費(fèi)者站在堆滿各種品牌的貨架前的時(shí)候，他們會(huì)產(chǎn)生一定的聯(lián)想：此品牌在我購買后是否符合我的信仰文化，能否提升自我的形象價(jià)值；此品牌在我生活的社會(huì)交際圈中是否得到廣泛應(yīng)用；我是否認(rèn)同企業(yè)在品牌背后向我傳達(dá)的品牌故事。
不同的企業(yè)有自身不同的企業(yè)文化，有自身不同市場(chǎng)細(xì)分，但他們都將走上一條共同的道路：將品牌定位到消費(fèi)者中去，讓他們?cè)诩?xì)品品牌故事中體會(huì)品牌自身的內(nèi)涵，尋找符合自己圈子的品牌文化與品牌聯(lián)想，最終能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者感性聯(lián)想的滿足。
三、中小企業(yè)品牌定位策略
傳統(tǒng)的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消費(fèi)群體定位;市場(chǎng)空檔定位;類別定位;檔次定位;質(zhì)量/價(jià)格定位;文化定位;對(duì)比定位;首席定位;經(jīng)營理念定位;概念定位;自我表現(xiàn)定位。
雖然有如此多的定位方式，但它們似乎都不符合新時(shí)代的需求，都只是站在企業(yè)自身來考慮。但并不是說以上的定位是錯(cuò)誤的定位，只是說它們沒有迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，無法為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，謀取更多的品牌附加值。
筆者在經(jīng)過幾年商場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)和思考后推出一種符合感性聯(lián)想定義的定位方式：消費(fèi)者感性聯(lián)想定位。
消費(fèi)者感性聯(lián)想是指當(dāng)消費(fèi)者站在一個(gè)產(chǎn)品面前時(shí)，面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，面對(duì)這個(gè)企業(yè)為產(chǎn)品賦予的品牌所產(chǎn)生的一系列對(duì)于自己所處生活環(huán)境的聯(lián)想。消費(fèi)者感性聯(lián)想定位是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)此產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的一系列聯(lián)想而對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位。
2005年 10月青島啤酒發(fā)布的全新“品牌定位”是“激情成就夢(mèng)想”；2005年末伊利發(fā)布了“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的全新“品牌定位”；燕京啤酒的“定位”是“創(chuàng)造卓越，超越夢(mèng)想”；科龍空調(diào)的“定位”是“科技無限，夢(mèng)想無界”……所有的定位都與夢(mèng)有關(guān)，每個(gè)品牌都希望“夢(mèng)想感動(dòng)中國”。
但是，意義何在呢？你希望每個(gè)消費(fèi)者都能記住每一則“夢(mèng)想”，并清晰區(qū)別哪個(gè)夢(mèng)想屬于哪個(gè)品牌？這只能是夢(mèng)想了。不站在消費(fèi)者的感性聯(lián)想之上，只是自己一個(gè)人在那里一廂情愿，這樣的產(chǎn)品，這樣的品牌如何走入消費(fèi)者的心中？
四、以金嗓子喉寶為案例分析并試用消費(fèi)者感性聯(lián)想定位
案例追溯到2003年8月，當(dāng)時(shí)正是國內(nèi)媒體大炒“皇馬中國之行”的時(shí)候，各大公司紛紛邀請(qǐng)皇馬巨星為品牌代言，金嗓子也重金請(qǐng)出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔(dān)任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。9月上旬，金嗓子的新廣告開始在央視等媒體大規(guī)模投放，金嗓子原來的戶外廣告也被相繼換成“羅納爾多傻傻的笑臉”。電視廣告一播出，立刻在觀眾中引起較大反應(yīng)。
粗糙的廣告，爭(zhēng)議的廣告肖像權(quán)，但卻能以每年6個(gè)億的銷售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，什么原因呢？
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