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中小企業(yè)的品牌定位策略研究
（作者未知） 2010/8/13
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1.產(chǎn)品有個(gè)好名字�！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子
2.金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持;另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋:當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。
3.競(jìng)品也無(wú)出色表現(xiàn)。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢(shì)。
但這些就行了嗎？以上的三個(gè)原因目前還能為金嗓子創(chuàng)造源源不斷經(jīng)濟(jì)收入，但這樣能堅(jiān)持多久呢，這樣的營(yíng)銷策略到底是將金嗓子這個(gè)品牌推向何處。不久的將來(lái)，當(dāng)行業(yè)發(fā)展起來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌打出跟隨戰(zhàn)略，不斷的新產(chǎn)品開始搶占市場(chǎng)，金嗓子又將何去何從。但那是在來(lái)改變，是不是有點(diǎn)晚了呢？
仔細(xì)來(lái)看金嗓子的品牌戰(zhàn)略，似乎看不出戰(zhàn)略的影子，只是一味的品牌代言人。現(xiàn)在的金嗓子又將AC米蘭球星卡卡拉入旗下，似乎要將這種摸不著頭腦的品牌代言進(jìn)行到底。說其摸不著頭腦是因?yàn)槲覀儾唤獑?金嗓子與羅納爾多和卡卡有什么關(guān)系？金嗓子品牌到底定位何處，金嗓子到底要向消費(fèi)者訴說怎樣的一個(gè)品牌故事？
從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大知名度的因素應(yīng)占主要成分。而實(shí)際上，金嗓子目前在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來(lái)擴(kuò)大知名度意義已經(jīng)不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。
相對(duì)來(lái)說，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強(qiáng)。金嗓子曾在咽喉藥市場(chǎng)上占有30％的份額，但該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場(chǎng)被蠶食，消費(fèi)者被分流，霸主地位受到了嚴(yán)重威脅。因此，金嗓子現(xiàn)在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營(yíng)銷管理能力，市場(chǎng)擴(kuò)張的重心應(yīng)放到銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、合理的價(jià)格體系、具有親和力的售后服務(wù)上來(lái)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者更大程度上的認(rèn)同，從而穩(wěn)固與擴(kuò)大市場(chǎng)。概括來(lái)說就是首先找準(zhǔn)自己的品牌定位，在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上運(yùn)用消費(fèi)者感性聯(lián)想定位。
試用消費(fèi)者感性聯(lián)想定位:當(dāng)消費(fèi)者帶著沙啞嗓音與紅腫的咽部來(lái)到咽炎類產(chǎn)品面前時(shí)，首先想到的是哪一種產(chǎn)品能夠快速有效將我的不適治愈。在考慮金嗓子的良好藥效與合理價(jià)格后消費(fèi)者就該考慮金嗓子喉寶除了能將我的不適治愈后還能給我?guī)?lái)什么。是表?yè)P(yáng)我在教師戰(zhàn)線上的鞠躬精粹或是在其他工作崗位上的一絲不茍。當(dāng)我在工作休息時(shí)拿出金嗓子喉寶放入口中時(shí),其他學(xué)生和同事竟用何種眼光問候我的病情時(shí),我將是何等的光榮。
在此聯(lián)想的基礎(chǔ)上，金嗓子喉寶可將自己的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)明確與分類，將品牌定位融入其中。適當(dāng)?shù)倪m用于細(xì)分市場(chǎng)的品牌故事就能感染自己的消費(fèi)群體。再加上具有親和力的關(guān)愛式售后服務(wù)，金嗓子品牌就上升到了一個(gè)新的境界。
當(dāng)然，并不是這樣就行了。整體的企業(yè)文化與其他一系列企業(yè)因素都應(yīng)跟隨其新的品牌定位。無(wú)論是從外部，還是企業(yè)內(nèi)部都應(yīng)給消費(fèi)者渾然一體的感覺，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處感知：我買的不是治療咽喉的藥，而是一種關(guān)愛一種自豪。
五、總結(jié)
傳統(tǒng)的東西被淘汰是歷史的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)的品牌定義與品牌策略已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的需求。消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)數(shù)相同的產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)騎在了企業(yè)的脖子上。滿足他們的感性聯(lián)想需求就是滿足企業(yè)自身發(fā)展需求，企業(yè)的發(fā)展正受到理性的消費(fèi)者們的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
品牌的中小企業(yè)，需要正視品牌的力量帶來(lái)的一切：高附加值，消費(fèi)者自動(dòng)送上門來(lái)鉆入企業(yè)所訴說的品牌故事，自動(dòng)找尋到能滿足自己的品牌氛圍。所有的這一切都是品牌能夠給你們帶來(lái)的，是能夠滿足企業(yè)發(fā)展需要的。
無(wú)可置疑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是“供過于求”的市場(chǎng)，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。擁有自己的品牌核心，深入到到消費(fèi)者的心靈深處，滿足消費(fèi)者的感性聯(lián)想，創(chuàng)造屬于細(xì)分市場(chǎng)的品牌故事與品牌文化是現(xiàn)代品牌建設(shè)的趨勢(shì)。在此其中準(zhǔn)確的品牌定位又是品牌（未完，下一頁(yè)）
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