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中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究
（作者未知） 2010/8/13
摘 要：通過分析品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響及企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中容易走入的誤區(qū)，提高了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策及建議
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè)；對策
1 關(guān)于企業(yè)品牌概述
1.1 品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“燒灼”，早期的人們利用這種方法來標(biāo)記他們的家畜；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會打上某種標(biāo)記以利于顧客識別產(chǎn)品來源，這種標(biāo)記主要是一些抽象的符號，因此，可以說符號是品牌最原始的形式。之后，除了符號之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識別標(biāo)志的情況，它就是最原始的商品取名。
美國著名營銷學(xué)者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來�！�
1.2 企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌
長期以來，我國的科技自主研發(fā)水平很低，大都是以市場換技術(shù)和品牌，造成了對外來技術(shù)和品牌的依賴與盲從，形成了“引進(jìn)——落后——再引進(jìn)——再落后”的被動局面，僅信息科技產(chǎn)品一項，利潤不超過5%，而如果是自主研發(fā)，則可將利潤提升至40%左右。這就涉及到品牌產(chǎn)品的設(shè)計和定位。品牌產(chǎn)品的設(shè)計主要有幾個方面的含義：①產(chǎn)品本身的內(nèi)在結(jié)構(gòu)品質(zhì)-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒適、實用、環(huán)保的性能；③產(chǎn)品的外形色彩結(jié)構(gòu)、體量設(shè)計；④品牌產(chǎn)品與企業(yè)市場形象的統(tǒng)一設(shè)計。
品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。它與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價低檔筆，結(jié)果在消費者中引起誤導(dǎo)，以為派克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。
1.3 如何推廣自己企業(yè)的品牌
品牌并非起了個好名稱，就能自然而然地譽滿全球。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進(jìn)行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費者。廣告的效力已經(jīng)得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。
2 品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的影響?yīng)?
品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
2.1 品牌戰(zhàn)略包括品牌的本土化和全球化戰(zhàn)略
從國際市場來看，國際化競爭日益激烈，據(jù)對“世界500家最大工業(yè)公司”的研究發(fā)現(xiàn)，這些公司無一例外形成共識：要創(chuàng)世界名牌，必須要立足國內(nèi)，面向國際。
境外品牌的大量進(jìn)入，一方面強(qiáng)化了我國市場競爭，同時也提高了國內(nèi)品牌競爭能力。20世紀(jì)80年代初期，境外品牌主要是以商品輸出方式進(jìn)入我國市場，在當(dāng)時整體市場供不應(yīng)求的前提下，進(jìn)口產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭表現(xiàn)得并不激烈。20世紀(jì)80年代末到90年代初，境外著名品牌進(jìn)入中國的方式已由商品輸出轉(zhuǎn)向資本輸出，在國內(nèi)合資、合作或者獨資生產(chǎn)產(chǎn)品。這時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉(zhuǎn)化。20世紀(jì)90年代中后期，國內(nèi)企業(yè)開始逐步的適應(yīng)買方市場，加大品牌經(jīng)營力度，在市場爭奪中，境內(nèi)外品牌競爭日益激烈。
本土化的目的就是杜絕文化的隔閡，比如產(chǎn)品說明書、包裝文字、廣告宣傳等都雇傭當(dāng)?shù)厝藖硖幚�。依仗行銷本土化，許多國際品牌都成為贏家。我國企業(yè)在邁向國際市場、追求行銷本土化方面也做出了大膽的嘗試。海爾1/3海外設(shè)廠、當(dāng)?shù)劁N售；康佳已將研究院設(shè)在美國。正如海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場的三個難題：消費者對外來品牌的抵賴心理、進(jìn)入國的非關(guān)稅壁壘和國內(nèi)企業(yè)國際商務(wù)人才的極度匱乏�！逼放频娜蚧瘧�(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略相輔相成。
例如，20世紀(jì)70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術(shù)般的改變了，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的（未完，下一頁）
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