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中國(guó)傳播民俗在廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用
（作者未知） 2010/8/13
中華民族在五千年的發(fā)展進(jìn)程中，民俗也得到不斷的發(fā)展和完善。民俗是民族文化最直接的體現(xiàn)者，透過(guò)民俗我們可以最直接地發(fā)現(xiàn)一個(gè)民族的心理和文化特征。中國(guó)傳播民俗的這種特質(zhì)恰恰可以被應(yīng)用到廣告文案創(chuàng)作中，使得廣告文案更具有“中國(guó)特色”，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，進(jìn)而取得理想的廣告效果。
一、傳播民俗的概念及主要特征
傳播民俗屬于民俗中的一個(gè)重要組成部分。楊立川教授在其《傳播民俗芻議》中將傳播民俗解釋為：以口頭、風(fēng)俗、物質(zhì)形式存在，以民間傳承方式流布的具有習(xí)俗性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。根據(jù)此定義，筆者認(rèn)為傳播民俗擁有以下幾個(gè)較為典型的特征：
親和性。傳播民俗是“以民間傳承方式流布”的一種傳播現(xiàn)象，“民間傳承”即表明大部分國(guó)人比較喜歡或愿意對(duì)其進(jìn)行傳播，對(duì)這種傳播現(xiàn)象有較大的認(rèn)同性，也就是說(shuō)這種傳播現(xiàn)象會(huì)使大眾感到親切。中國(guó)傳播民俗的這個(gè)特征恰恰與廣告文案創(chuàng)作應(yīng)該具有親和性的要求相符合。廣告文案創(chuàng)作可以利用人們對(duì)傳播民俗來(lái)縮小與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“距離感”。
穩(wěn)定性。中國(guó)傳播民俗是“具有習(xí)俗性”的傳播現(xiàn)象，所有“習(xí)俗”均非一日而成，都必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累形成一種比較穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)；同時(shí)，“習(xí)俗”本身又不是絕對(duì)固定的，它會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生一定的變化。因此，筆者認(rèn)為中國(guó)傳播民俗具有相對(duì)穩(wěn)定性的特征。正是由于傳播民俗的這種相對(duì)穩(wěn)定性的特征才使得其在廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用成為可能。
風(fēng)尚性。中國(guó)傳播民俗是“具有風(fēng)尚性特征”的傳播現(xiàn)象，即它可以通過(guò)時(shí)間的累積形成，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)行于大眾之中，有一定的時(shí)尚或潮流意味。同時(shí)，風(fēng)尚性在另一方面昭示了傳播民俗的變遷性，也就是說(shuō)，這種傳播民俗會(huì)隨著社會(huì)歷史的變遷產(chǎn)生一定的變化。中國(guó)傳播民俗的這種風(fēng)尚性是能夠被應(yīng)用到廣告文案創(chuàng)作中，并為其服務(wù)的。
當(dāng)然中國(guó)傳播民俗還有其他一些特征如地域性、傳承性、規(guī)范性等等，在此不一一贅述。因?yàn)閮H從以上三個(gè)最典型特征，就可以清楚地看到中國(guó)傳播習(xí)俗與廣告文案創(chuàng)作的很多方法及要求是相契合的，這也就預(yù)示著中國(guó)傳播民俗中的很多元素都可以被應(yīng)用到廣告文案創(chuàng)作中。
二、廣告文案創(chuàng)作對(duì)中國(guó)傳播民俗的應(yīng)用現(xiàn)狀
隨著我國(guó)廣告運(yùn)作“本土化”步伐的不斷邁進(jìn)，可以看到一些廣告文案（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文案”）在創(chuàng)作中成功地應(yīng)用了中國(guó)傳播民俗。
例如百事可樂(lè)近年來(lái)將其產(chǎn)品名稱(chēng)和中國(guó)年節(jié)中互相恭賀的習(xí)俗相結(jié)合，推出 “祝你百事可樂(lè)”的廣告口號(hào)。
當(dāng)然，像這樣的個(gè)案還有很多，但廣告人在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)對(duì)中國(guó)傳播民俗的應(yīng)用更多地停留在一種比較感性的階段，大多數(shù)文案撰稿人在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)“有意識(shí)地”從中國(guó)傳播民俗方面想的情況還比較少，學(xué)界及業(yè)界在此方面的總結(jié)相對(duì)比較少，與之相關(guān)的方法和路徑還沒(méi)有被很好地總結(jié)出來(lái)。
另外，我國(guó)目前也存在著在文案創(chuàng)作中誤用傳播民俗的現(xiàn)象，這種對(duì)中國(guó)傳播民俗應(yīng)用上的不恰當(dāng)行為，常常導(dǎo)致事倍功半，甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。
由于以上種種，我們必須對(duì)如何有效地將中國(guó)傳播民俗應(yīng)用到文案創(chuàng)作中這一問(wèn)題進(jìn)行探討，以期我國(guó)廣告人能更科學(xué)、合理地在文案創(chuàng)作中應(yīng)用中國(guó)傳播民俗。
三、廣告文案創(chuàng)作如何利用中國(guó)傳播民俗
其一，廣告人可以在文案創(chuàng)作過(guò)程中借鑒中國(guó)傳播民俗的一些具體形式，給目標(biāo)受眾以親切感。
中國(guó)有很多傳播民俗有自己固定的一些形式及格式，如民歌、對(duì)聯(lián)、快板、相聲等。廣告人可以借鑒一些中國(guó)傳播民俗的形式或格式進(jìn)行文案創(chuàng)作，從而取得良好的效果。
如上文提及的金六福酒在2006年推出一則電視廣告，其文案就是利用山歌的形式，即：“什么不怕火來(lái)煉？——金；什么當(dāng)頭事事順？——六；什么過(guò)年貼門(mén)面？——福！什么有喜更吉祥？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！”在整個(gè)廣告中“男女一問(wèn)一答”，互相應(yīng)和，既點(diǎn)出產(chǎn)品名稱(chēng)和特性，又給受眾親切的感覺(jué)。
近幾年利用傳播民俗形式的廣告越來(lái)越少，從中可以大略發(fā)現(xiàn)大多廣告人對(duì)中國(guó)傳播民俗形式的不太重視，這點(diǎn)亦值得我們深思。
其二，廣告人可以把中國(guó)傳播民俗中的節(jié)日元素運(yùn)用到文案創(chuàng)作中。
傳統(tǒng)節(jié)日歷來(lái)被中華民族所重視，但近年來(lái)由于外來(lái)文化的進(jìn)入，很多商家和廣告人更多是利用外國(guó)的一些節(jié)日做廣告，而恰恰忽略了我國(guó)傳播民俗的節(jié)日元素，如廣告人以二月十四日的西方情人節(jié)作為宣傳點(diǎn)而經(jīng)常忽視中國(guó)傳統(tǒng)的“七月七”。
在此方面有些國(guó)外的企業(yè)卻做得相當(dāng)出色，他們?yōu)榱耸怪袊?guó)受眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，用中國(guó)傳播民俗進(jìn)行文案創(chuàng)作，取得了很好的效果。例如，哈根達(dá)斯冰淇淋利用中國(guó)中秋節(jié)的傳說(shuō)故事以及中國(guó)人中秋節(jié)吃月餅、送月（未完，下一頁(yè)）
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