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廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形態(tài)的差異性研究
（作者未知） 2010/8/13
摘 要：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法有很多，不同的廣告采取不同的創(chuàng)意手法，獲得的效果也就有著很大的差異性。在具體的應用中，我們將廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)細分為五種不同的類別。
關鍵詞：差異性 廣告創(chuàng)意 表現(xiàn)形態(tài)
一、曉之以理——示證形態(tài)
廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)，主要是通過示范與證實的形式，傳達產(chǎn)品或服務的客觀實際，帶有情報、資訊的性質(zhì)，擺事實，講道理，曉之以理，使受眾經(jīng)過認知、判斷、推理的邏輯思維的過程，理性、理智地做出決定和選擇。示證形態(tài)一般體現(xiàn)獨特的消費主張（USP），它可以是人證、物證、言證、事證、驗證、引證、印證、實證等。示證形態(tài)的創(chuàng)意優(yōu)點是直接，不轉彎，清晰明了。但應該注意的是要經(jīng)得起法律上的檢驗，如《廣告法》規(guī)定“廣告應該真實”、“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者”等。
（一）自我示證的形態(tài)
從企業(yè)、產(chǎn)品或服務本身出發(fā)，用事實對消費者做明確的論理陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購買該產(chǎn)品或服務的好處，以此作為前提的訴求點。注重傳達企業(yè)、產(chǎn)品或服務的名稱、特征、優(yōu)勢等信息，強調(diào)信息的告知與示范，這種創(chuàng)意方式也稱為產(chǎn)品情報的訴求方式。產(chǎn)品或服務的本身的實際描述，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點，服務范圍、內(nèi)容、特點等，帶有明確的告知性，多是從第一人稱的角度出發(fā)，如我有什么，我有什么特征，我有什么優(yōu)勢，我提供什么產(chǎn)品或服務。
（二）用戶示證的形態(tài)
用戶示證是通過換位示證——用戶導向的方式，從消費者角度出發(fā)，用戶示范與證實，現(xiàn)身說法，通過消費者的體驗去闡述產(chǎn)品或服務的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產(chǎn)品和接受了服務所獲得的利益。這是一種舉例說明的方法（example），表現(xiàn)出真實感。
（三）事物示證的形態(tài)
以實際發(fā)生的具體的事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方式，就是讓事實說話，讓根據(jù)說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。許多大件耐用消費品、高科技產(chǎn)品或服務、工業(yè)品等采用事物示證的創(chuàng)意形態(tài)。嚴肅性的產(chǎn)品不宜用不嚴肅的、夸張的表達方式，例如藥品的廣告，在法律允許的前提下，采用示證形態(tài)的創(chuàng)意。
（四）科學示證的形態(tài)
科學示證就是通過試驗或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學的依據(jù)，增強說服力和實證效果。有試驗室的試驗，有正面的實驗，也有反面的佐證。如果你引用確切的數(shù)字、確定的事實，他們就會全盤接受你的說法。
產(chǎn)品或服務的確與眾不同，有明顯的差異或優(yōu)勢，通過理性、科學的分析，消費者可以清晰做出明智的選擇。產(chǎn)品或服務沒有什么特別的優(yōu)勢，但可以從中找到或發(fā)現(xiàn)某一個特點或事實，它不僅是消費者關心的，而且是競爭者所未提及的。
二、動之以情——情感形態(tài)
從感情、感性的角度，動之以情，訴諸感性，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感，一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強化產(chǎn)品或服務的親和力，更多強調(diào)品牌形象。人性是一個內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、生老病死，人生的喜怒哀樂、悲歡離合，感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了廣告創(chuàng)意中極為廣泛的題材。情感形態(tài)創(chuàng)意方法的形式可以選取某一個生活情節(jié)片段，某一個角度，或者專注某一個細節(jié)的特寫，某一個特別局部的描述，或者提倡一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸一種生活方式等，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。在消費者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足的今天，它就是消費的高層次需要，他們更需要表達擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值，所以情感性的創(chuàng)意形態(tài)越來越發(fā)揮了巨大的作用。
三、因果推進——破立形態(tài)
（一）正面推導的方法
擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務，就會出現(xiàn)什么樣的好的局面，因為怎么樣，所以怎么樣。正向推導的方法在創(chuàng)意中可以通過兩步、三步、四步……這樣一步步推出結果。
首先，正面因果順敘。因為使用了這種產(chǎn)品或服務，就會有什么樣的利益，所以就出現(xiàn)了一個好的結果。因為有了A原因，就會出現(xiàn)B結果；因為有了B結果這個原因，所以就出現(xiàn)C的結果。表現(xiàn)形式是：A→B→C。
其次，正面因果倒敘。為什么會出現(xiàn)這樣好的結果，那就是因為具有這樣的利益，是因為使用了這種產(chǎn)品或服務。例如：某狗食的平面廣告，一只小狗拉著一個小孩向陡峭的山崖飛奔，“這小狗哪里來這般神力？如果你了解它吃的東西就知道為什么了”。這就大大增加了消費者的好奇心和興趣，為什么會這樣呢？之所以出現(xiàn)C的結果，是因為有了B原因；為什么出現(xiàn)B，是因為有了A這個原因。表現(xiàn)形式是：C←B←A。
（二）反面推導的方法
該法也稱為破題（未完，下一頁）
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