|
戶外廣告資源的產權界定探討
（作者未知） 2010/8/13
摘 要： 文章以各地相繼出現(xiàn)的城市戶外廣告資源的有償使用辦法為切入點，以法經濟學的視角 解讀地方政府經營戶外廣告資源的相關政策，并從理論上闡釋了戶外廣告資源的產權 歸屬問題，給出明確的產權安排，確保發(fā)揮出戶外廣告資源的最大效用，從而為經濟發(fā)展提 供支持。
關鍵詞：戶外廣告資源 法經濟學 產權
一、問題的提出
近年來，隨著經濟的不斷發(fā)展，投融資體制的改革，我們注意到，地方政府在逐步轉變 著經營城市的理念。其中，引人注目的是，各地相繼出臺了關于城市戶外廣告資源的有償使 用辦法。其中明確規(guī)定戶外廣告資源是政府公共資源，所有權歸政府。廣告經營者占用城市 公共空間資源，設置戶外廣告獲取經濟收益，必須依法繳納有償使用費用。這是政府對城市 公共空間資源所有權的重要體現(xiàn)。城市空間有償使用費的征收標準，應參考同一區(qū)域內戶外 廣告經營權平均拍賣價格的一定比例確定。
雖然此種意見給出的規(guī)定很明確，“城市空間和戶外廣告資源是城市公共資源，具有國 有資源性質”，①但是，從法律地位和效力上講，這只是政府規(guī)章和相關條例，并沒有 真正 上升到法律的層面。因此，我們仍然可以在理論上探討戶外廣告資源產權界定的邏輯，并給 出我們認為合理的戶外廣告資源產權的安排。
二、法經濟學視角下戶外廣告資源的產權界定
法經濟學立足于法律和經濟學，可謂兼得二者之長并且進行了貼切的融合。所以，我們 可以在法經濟學的分析框架內，以公平和效率的思想為指引，來分析戶外廣告資源的產權界 定，從中理出嚴密的邏輯，得出明確結論，以實現(xiàn)最大程度上的公平和效率的統(tǒng)一，在本領 域內從制度上形成對經濟增長的持續(xù)保障。本部分內容可以分從產權理論和效率理論兩個方 面展開討論。
1.產權理論。產權理論的核心思想在于對資源的充分利用和有效保護。也就是通過產權安排 來激勵和 約束資源的占有主體，從而在制度上形成促使資源價值最大化發(fā)揮的保證。所以波斯納主張 ，在一個資源稀缺的世界里，浪費資源是不可能獲得正當評價的。②而波斯納定理的要 義也 即“如果市場交易成本過高而抑制交易，那么，權力應賦予哪些對權利凈值評價最高并且最 珍視它們的人�！雹�
而在法經濟學的分析框架里，關于產權的界定問題有產權界定的原則和產權界定的基礎 ④兩個層次的內容。本部分要解決的問題是在詳細闡述產權理論之后，將其對應于實際 分析，在戶外廣告資源的產權界定方面給出明確結論。
(1)產權界定的原則。 與本文主題相關的產權界定原則是附屬原則和創(chuàng)造原則，我們分別依此二者的解釋力來 進行分析。
附屬原則是指產權主體對于附屬于其產權客體的財產擁有所有權。
創(chuàng)造原則是指產權客體的創(chuàng)造者擁有所有權。
具體到戶外廣告資源，由于它的價值實現(xiàn)要附著于一定的標的物，也就是要有發(fā)布廣告 的載體。所以首先我們可以把戶外廣告資源依附的對象區(qū)分為公共產權建筑物和非公共產權 建筑物，進行不同的理論界定。
就附屬原則來看，公共產權的建筑物，由于是政府出資修建、維護，其產權自然屬于公 共產權。那么依附于其上的戶外廣告資源，理所當然屬于公共產權性質，對于這一點毫無疑 問。所以，后面主要針對非公共產權的建筑物做分析。
對于非公共產權的建筑物，不應只是單純依據(jù)附屬原則來進行判定。如果依據(jù)附屬原則 ，依附其上發(fā)生價值的戶外廣告資源的產權也應當和建筑物產權一致，屬于建筑物的產權所 有者。但是，這樣界定會帶來以下問題：由于非公共建筑物產權的分散性，依附于其上的戶 外廣告資源自然也會由于產權分散，無法發(fā)揮規(guī)模經濟的優(yōu)勢，而戶外廣告資源的價值實現(xiàn) 恰恰是需要從整體的角度來考慮和諧搭配的；而且產權的分散還會導致各主體之間的交易成 本過大，甚至也可能由于某個單獨主體的意見妨礙整體戶外廣告資源的有效利用。
所以，難點就在于怎樣說明依附于非公產權建筑物的戶外廣告資源也屬于公共產權。這 需要結合創(chuàng)造原則來解釋。
就創(chuàng)造原則來看，最能說明戶外廣告資源的產權是公共資源，應該歸屬于政府。因為對 于廣告效應而言，是因為巨大的車流人流量而隨之形成的。深入研究不難發(fā)現(xiàn)，正是由于政 府首先在道路、場館等基礎設施的建設和維護上投入了大量的前期成本，才有了后來熙熙攘 攘的情景，也才構成了廣告效應存在的基礎。所以，就此原則來看，只要是因為基礎設施的 修建而直接或間接引致發(fā)生的廣告效應，都應當屬于此列。
還有一個問題需要注意，單就交易成本而言，把公共產權部分轉移到非公共產權上，比 把非公共產權轉移到公共產權上來，成本就大很多。因為非公共產權的代理人有無限多，而 公共產權的代理人只是政府。 （未完，下一頁）
|
|
|