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包裝視角下的營銷創(chuàng)新研究
（作者未知） 2010/8/13
（接上頁）節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化——團圓喜慶。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。產品深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業(yè)轉變營銷觀念，注重對產品的文化包裝。
文化包裝，是指把某一地區(qū)的文化通過產品的包裝體現出來；而全球營銷就是基于各個地區(qū)的不同文化，在全球范圍進行銷售時，根據不同的文化采用不同的包裝與營銷方式最終達到營銷的目的。
全球營銷指企業(yè)把某國市場看作全球市場的一部分，把更大的精力放在開拓海外市場上。海外市場的銷售額至少占公司總銷售額的40％以上。世界知名企業(yè)如可口可樂、索尼、奔馳等之所以能展開全球營銷，成功奧秘之一就是著力于商品的文化包裝。
2.文化包裝視角下的全球營銷策略
產品是同質的，文化的感受卻是不同的。當一種產品、一個品牌捆綁上某種文化時，產品或品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。回顧企業(yè)成功的全球營銷案例，可以發(fā)現通過文化包裝開展全球營銷主要有以下三種方式：
(1)以國家、民族的文化精神為依托。這是運用文化的同化功能進行包裝展開全球營銷。
如可口可樂基于文化包裝的全球營銷。在針對其他國家的營銷時，可口可樂非常注重借用銷售地的國家和民族文化，有意識地將自己所代表的美國精神融洽進去。如，在中國為了配合北京申奧，把“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”的主題融入到營銷理念中;中國足球進入世界杯，可口可樂馬上改換包裝，為中國足球喝彩;中國迎來了傳統(tǒng)的馬年，可口可樂立即以中國傳統(tǒng)剪紙彩畫為圖案，推出以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的營銷主題，把“龍馬精神”這個成語很形象地放到包裝中去，受到了消費者的青睞，消費者痛飲可口可樂的同時，也品嘗到了中國久遠的歷史文化，
(2)以特定的文化事件為依托。這是運用文化的信息功能進行包裝展開全球營銷。
企業(yè)應善于運用特定文化事件的影響展開營銷，這樣不僅可以節(jié)省成本，而且往往會取得意想不到的效果，其特點是能夠讓人們對于事件的關注度迅速延伸到企業(yè)或產品之上，創(chuàng)造出強大的注意力經濟。喬治•盧卡斯導演的《星球大戰(zhàn)》不僅吸引了大批忠實的觀眾，而且形成了獨特的星戰(zhàn)文化�！缎乔虼髴�(zhàn)》既是一個萬眾矚目的文化事件，更是一個絕佳的營銷機會。美國芯片廠商AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調對外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數字化制作全部基于AMD處理器的服務器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數周前，AMD大量制作精美的網絡廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。
(3)以特定目標客戶群文化為依托。這是運用文化的塑造功能進行包裝展開全球營銷。
有許多企業(yè)，不管是在創(chuàng)業(yè)初期還是在成熟期，都針對特定的目標顧客群來塑造品牌文化，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。以麥當勞為例，在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜麥當勞食品文化代表了富裕中產階級的飲食模式，使中產階級以吃漢堡包為榮。到20世紀60年代，麥當勞品牌的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞王國就建立在這樣的文化風潮之上，并靠自己塑造出來的品牌文化力和獨具特色的食品文化獲取超額利潤，維持其在美國中上層社會的廣闊市場。當麥當勞向國際市場進軍時，這種頗具影響力的漢堡包文化無形中包裝了麥當勞所代表的一種優(yōu)勢的美國中產階層文化，因而也就很容易被其他國家的中產階級所接受。他們都認為吃漢堡包能表明他們是現代人，屬于現代中產階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經上市就立即占領市場。北京王府井麥當勞餐廳開業(yè)當天，就以交易次數達1.3萬次而打破了麥當勞餐廳開業(yè)的世界紀錄。
由于各個企業(yè)、同一個企業(yè)的不同的發(fā)展階段以及企業(yè)所面臨的市場環(huán)境并不相同，因而這三種創(chuàng)新方式并不是對于每個企業(yè)都適用，企業(yè)應該根據自身的實際情況選擇不同的創(chuàng)新方式。除了本文所提到的三種角度，還可以從其他的角度來研究，如無形包裝視角下的服務營銷創(chuàng)新等。
參考文獻:
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