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營銷人員職業(yè)道德建設(shè)相關(guān)問題探討
（作者未知） 2010/8/13
（接上頁）等不明了這一“初始位置”出發(fā)，才能構(gòu)建和演繹出公正的理想社會(huì)。以此為基礎(chǔ)，羅爾斯提出了自由原則和差異原則。自由原則即每一位社會(huì)成員均有權(quán)決定自己的命運(yùn)，有權(quán)享受與其他社會(huì)成員一樣的平等待遇。這意味著每個(gè)消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的意志選擇產(chǎn)品，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)方面的完備信息，有權(quán)獲得安全、可靠的產(chǎn)品等。企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異性原則指社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排：一方面這種安排應(yīng)普遍適合社會(huì)各階層；另一方面應(yīng)使社會(huì)最底層獲得最大的利益。也就是要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中不能以損害別人的利益來換取自身利益，尤其是不能以強(qiáng)凌弱，對(duì)弱者進(jìn)行剝奪。社會(huì)公正理論從道德公正角度肯定了樹立市場(chǎng)營銷觀念，將處于弱者地位的消費(fèi)者的權(quán)利納入企業(yè)營銷計(jì)劃與決策中的重要性與迫切性。
五、營銷人員不道德行為表現(xiàn)
在營銷活動(dòng)中，營銷人員不講職業(yè)道德有顯性和隱性兩種表現(xiàn)形式：
1．營銷人員不道德行為的顯性表現(xiàn)主要有：（1）不公平。一些營銷人員利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，通過說謊、隱瞞信息、串謀價(jià)格、價(jià)格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事營銷活動(dòng)。（2）調(diào)動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者受營銷活動(dòng)的影響，有時(shí)購買了本來不需要或不想購買的商品。（3）浪費(fèi)資源。產(chǎn)品差異不大，花費(fèi)大量資金宣傳，試圖讓潛在的消費(fèi)者相信存在差異。（4）嫌貧愛富。營銷人員常常盯著贏利潛力大的細(xì)分市場(chǎng)，而輕視贏利潛力小的細(xì)分市場(chǎng)。（5）進(jìn)攻性。營銷無處不在，無孔不入。
2．營銷人員不道德行為的隱性表現(xiàn)主要有：（1）身在曹營心在漢。營銷人員對(duì)自己服務(wù)的企業(yè)不忠誠，往往腳踏幾條船，誰家有利跟誰干。更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品。（2）“吃回扣”成潛規(guī)則。在營銷人員中，這種現(xiàn)象極為普遍。無論是中小企業(yè)，還是世界500強(qiáng)都不同程度地存在回扣問題，小到車票，大到數(shù)萬元廣告費(fèi)。（3）出賣商業(yè)機(jī)密。表現(xiàn)為：一方面營銷人員把自己所在企業(yè)的商業(yè)機(jī)密出賣給競爭對(duì)手而獲取利益；另一方面，是企業(yè)采取不正當(dāng)手段獲取競爭對(duì)手的商業(yè)機(jī)密。（4）不辭而別。企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)營銷人員，需要花費(fèi)很大的代價(jià)，同時(shí)，營銷人員掌握著大量的客戶信息和商業(yè)機(jī)密。有些營銷人員不辭而別、另立門戶或“跳槽”，輕則使企業(yè)失去部分市場(chǎng)，呆賬、壞賬增多；重則使企業(yè)商業(yè)機(jī)密泄露客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失。
六、建設(shè)營銷人員職業(yè)道德的途徑
1．加強(qiáng)營銷職業(yè)文化建設(shè)。建設(shè)營銷職業(yè)文化具有重要意義，一是有助于營銷人員理解營銷職業(yè)活動(dòng)方式、職業(yè)聲望、職業(yè)語言及職業(yè)行為的多重意義，從而加強(qiáng)對(duì)營銷職業(yè)的熱愛；二是有助于增強(qiáng)營銷職業(yè)系統(tǒng)與其他社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)；三是有助于政府對(duì)營銷職業(yè)政策的制定和執(zhí)行，促使?fàn)I銷職業(yè)利益得到保障；四是有助于豐富和提高營銷人員的社會(huì)文化生活。
2．加強(qiáng)市場(chǎng)法規(guī)建設(shè)，規(guī)范企業(yè)的營銷行為。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷失范行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國實(shí)際情況來看，認(rèn)真執(zhí)法比完善法律更重要。曾有報(bào)道披露，美國亨聯(lián)公司在北京、大連、成都等地方發(fā)現(xiàn)大量假冒亨氏商標(biāo)和外包裝的食品，亨聯(lián)公司幾經(jīng)周折，耗資近6萬元，才在廣東汕頭郊區(qū)的一個(gè)小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結(jié)果是對(duì)制假者僅僅罰款200元。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為，并向全社會(huì)公布處理結(jié)果，進(jìn)而對(duì)其他經(jīng)營者起到警示作用。再者，政府應(yīng)充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強(qiáng)輿論宣傳與監(jiān)督。新聞媒介在營銷人員的職業(yè)道德建設(shè)方面有著不可替代的作用，它不僅傳播法律法規(guī)，宣傳重視營銷道德的好典型，還能有效地遏制違法行為。
3．注重企業(yè)自身營銷道德建設(shè)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)，而且能建立具有自己特色的良好道德體系，并通過各種途徑向公眾傳達(dá)，以提高企業(yè)的美譽(yù)度。因此，擁有良好職業(yè)道德的企業(yè)可以針對(duì)營銷人員的道德問題制定相關(guān)的營銷道德準(zhǔn)則，并把道德準(zhǔn)則放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)、對(duì)顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。
4．開展?fàn)I銷道德教育，建立有效的職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制。堅(jiān)持開展?fàn)I銷道德教育，如培訓(xùn)、競賽、座談會(huì)、專家報(bào)告會(huì)等，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的道德難題，給出多種選擇方案，讓營銷人員討論，再給予明確的答復(fù)，使員工明確道德上的判斷并提高其處理實(shí)際問題的能力。建立有效的職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)是通過對(duì)某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強(qiáng)化和推廣。凡是違背營銷人員職業(yè)道德的應(yīng)受到制約、懲罰，而對(duì)遵守營銷人員職業(yè)道德的模范個(gè)人、模范單位、模范行業(yè)，應(yīng)予以獎(jiǎng)勵(lì)，賞罰分明。對(duì)成績突出者予以一定的榮譽(yù)，一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，形成一種導(dǎo)向力量，養(yǎng)成營銷人員的自律習(xí)慣。
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