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基于關(guān)系營銷的第三方物流企業(yè)營銷策略探討
（作者未知） 2010/8/13
摘 要：本文首先介紹了關(guān)系營銷理論的內(nèi)涵，并對第三方物流企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷理論的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。結(jié)合第三方物流企業(yè)的特點(diǎn)，探討了基于關(guān)系營銷理論的企業(yè)營銷策略系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè) 關(guān)系營銷 長期競爭優(yōu)勢
我國加入世貿(mào)組織后，物流業(yè)面臨著全面開放的宏觀環(huán)境，第三方物流企業(yè)如何應(yīng)對激烈的市場競爭，已成為非常緊迫的問題。在這種形勢下，采取以客戶為導(dǎo)向的營銷策略，提高我國本土第三方物流企業(yè)的競爭力已成為物流企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)。關(guān)系營銷理論是上個(gè)世紀(jì)末興起的新興營銷理念，指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)從更廣的視角來把握競爭，是指導(dǎo)服務(wù)行業(yè)競爭的極為重要和有效的戰(zhàn)略思想。
一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其應(yīng)用分析
(一)關(guān)系營銷的內(nèi)涵
關(guān)系營銷是企業(yè)以客戶為中心，不斷滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值而獲利的營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)吸引客戶的同時(shí)保留客戶，建立與客戶的長期良性合作關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)還要正確處理與內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，最終達(dá)到保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的目的。
(二)第三方物流企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營銷的現(xiàn)狀分析
1 缺乏準(zhǔn)確細(xì)分市場和定位的能力。不同客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的利益是不一樣的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為也只能為最具潛力的客戶提供盡可能大的價(jià)值，設(shè)法保留并擴(kuò)大這部分優(yōu)質(zhì)客戶隊(duì)伍，淘汰負(fù)值客戶。而國內(nèi)不少第三方物流企業(yè)在面對不同背景和物流需求的顧客群體時(shí)，沒有對其進(jìn)行區(qū)分，盲目追求滿足每一個(gè)客戶的需求，結(jié)果往往發(fā)現(xiàn)投入與產(chǎn)出不相平衡。
2 企業(yè)內(nèi)部營銷意識(shí)薄弱。在關(guān)系營銷實(shí)踐中，許多第三方物流企業(yè)只強(qiáng)調(diào)要與外部客戶建立良好關(guān)系而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的管理。企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，沒有對全體員工灌輸關(guān)系營銷意識(shí)，在進(jìn)行關(guān)系營銷時(shí)，只局限于營銷部門。而當(dāng)營銷部門對客戶購買的物流服務(wù)做出承諾后，運(yùn)輸或配送部門卻不能積極配合和支持，導(dǎo)致客戶滿意度下降，削弱了企業(yè)的競爭力。
3 忽視對客戶以外的相關(guān)利益者的關(guān)系管理。許多第三方物流企業(yè)的營銷仍然停留在直接客戶層面上，采取的措施如降低物流成本，提高服務(wù)質(zhì)量等都是直接針對客戶的，而對營銷具有影響的其他利益相關(guān)者缺乏分析和重視，沒有采取全面協(xié)調(diào)和促進(jìn)相互關(guān)系的策略。因此企業(yè)在經(jīng)營過程中容易遭遇各種障礙和困擾，增加了企業(yè)的營銷成本，降低了資源運(yùn)行效率。
4 重“競爭”而輕“合作”。我國加入世貿(mào)組織后，實(shí)力雄厚的跨國物流企業(yè)紛紛來華搶占物流市場。面對強(qiáng)大的競爭對手，國內(nèi)物流企業(yè)不能再保持傳統(tǒng)的“同行是冤家”的觀念，在價(jià)格戰(zhàn)中拼得你死我活，與其兩敗俱傷，不如尋求雙方合作，共謀發(fā)展。
二、導(dǎo)入關(guān)系營銷理論，發(fā)展企業(yè)長期競爭優(yōu)勢
(一)以客戶為導(dǎo)向，建立與客戶的長期合作關(guān)系
1 準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分和定位，實(shí)施差異化策略。關(guān)系營銷并不適用于所有客戶，而且根據(jù)“二八”原則，即80％的企業(yè)利潤通常是由20％的客戶所提供的，因此第三方物流企業(yè)需借助對顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime Value)的分析來細(xì)分顧客市場，實(shí)施差異化的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)單位成本收益最大化，保證關(guān)系的可持續(xù)性發(fā)展。
顧客終身價(jià)值，指企業(yè)與顧客關(guān)系維系的整個(gè)周期中，企業(yè)從顧客身上所獲得的財(cái)務(wù)收益減去發(fā)生的所有成本的差額。根據(jù)顧客終身價(jià)值的兩個(gè)構(gòu)成部分：歷史購買價(jià)值和未來購買潛力價(jià)值，可將客戶分為四類，物流企業(yè)對不同類別的客戶確定不同的關(guān)系深度，制定相應(yīng)的關(guān)系發(fā)展策略。
第一類：歷史購買價(jià)值和未來增長潛力價(jià)值都比較低的客戶。對此類顧客，企業(yè)要采取措施力圖將其轉(zhuǎn)化為盈利顧客，如：物流服務(wù)的差別定價(jià)、更少的商業(yè)信用等。如果這些措施不能奏效，則應(yīng)中斷同這類顧客的交易關(guān)系。
第二類：歷史購買價(jià)值低而未來購買價(jià)值將會(huì)較高。企業(yè)常常忽略了這類顧客，沒有充分地認(rèn)識(shí)到這類顧客的未來增長潛力。因而企業(yè)首先要考慮如何同它們建立起交易關(guān)系，盡快地培育其成長為成熟的客戶。這類顧客是企業(yè)未來盈利增長點(diǎn)。
第三類：歷史購買價(jià)值和未來購買價(jià)值都比較高，是企業(yè)最有價(jià)值的客戶。因此保留這部分客戶是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。第三方物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況積極為該類客戶提供更多增值服務(wù)。如針對客戶企業(yè)價(jià)值鏈上的單個(gè)環(huán)節(jié)的物流業(yè)務(wù)做綜合性規(guī)劃，以自身專業(yè)經(jīng)驗(yàn)為客戶提供更為優(yōu)化的物流方案，這不僅能為客戶降低物流成本，同時(shí)為企業(yè)提供了新的利潤源。在達(dá)到“雙贏”目標(biāo)的同時(shí)，為雙方長期穩(wěn)定的合作關(guān)系打下基礎(chǔ)。
第四類：歷史交易價(jià)值較高，但未來交易價(jià)值較低。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)需十分謹(jǐn)慎，要仔細(xì)分析制約該類顧客未來發(fā)展?jié)摿Φ脑?b>（未完，下一頁）
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