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關(guān)于信用卡客戶終生價值構(gòu)成要素研究
（作者未知） 2010/8/26
論文摘要：準(zhǔn)確衡量客戶終生價值是信用卡業(yè)務(wù)得以快速增長的前提。文章分析了現(xiàn)有衡量方法的不足，在歸納信用卡客戶特點的基礎(chǔ)上，著重研究信用卡客戶終生價值的構(gòu)成要素，以動態(tài)、發(fā)展的角度從直接價值和間接價值兩方面、五個要素構(gòu)建信用卡客戶終生價值模型，為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供依據(jù)。
論文關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)；客戶終生價值；直接價值；間接價值
信用卡在我國出現(xiàn)不過二十年時間，已迅速成為一項主流的銀行產(chǎn)品，各商業(yè)銀行在此領(lǐng)域的競爭日趨白熱化。麥肯錫相關(guān)調(diào)研(PFS)結(jié)果顯示，信用卡業(yè)務(wù)是中國金融服務(wù)市場中成長最快的產(chǎn)品線之一，中國銀聯(lián)預(yù)計，到2010年，中國銀行業(yè)收益的14％將來自信用卡業(yè)務(wù)。在發(fā)達國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行的主要利潤來源之一，如花旗銀行的信用卡收入就超過其總收入的1／3，而在我國，目前信用卡業(yè)務(wù)的利潤不到銀行總利潤的3％，這意味著我國商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮�，但如何清楚認(rèn)識信用卡CLV的構(gòu)成并加以分析、利用已成為當(dāng)務(wù)之急。
一、現(xiàn)有信用卡客戶終生價值衡量方法評價
客戶終生價值(CLV)，是指隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶那里獲得的所有收益超過企業(yè)為吸引這個客戶，向其出售商品、提供服務(wù)等所有成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并將其折為現(xiàn)值。長期以來，我國商業(yè)銀行對客戶終生價值采取簡單的粗放式管理，限于數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等方法仍無法大規(guī)模使用，目前，大多數(shù)商業(yè)銀行僅以統(tǒng)計客戶的歷史購買價值來估算其未來價值，從而得出其CLV，并在此基礎(chǔ)上，按80／20原則來對客戶進行劃分和分類管理。
80／20原則的細分基礎(chǔ)是客戶歷史購買價值，雖然80／20原則實施起來比較簡單、快捷，但其致命弱點是缺乏動態(tài)、發(fā)展的考慮，未能真正準(zhǔn)確衡量CLV，具體表現(xiàn)在：
1．以購買價值來衡量客戶對銀行的貢獻率的最大弊病就是：忽略了客戶的潛在價值。屬于本行的80％的一般客戶，并不意味著就是低價值客戶，其價值很有可能體現(xiàn)在對其他銀行的交易中。以此為標(biāo)準(zhǔn)就放棄對此類客戶的營銷，不僅前期投入的開發(fā)費用無法收回，同時也將有價值的客戶拱手送給了競爭對手。事實上，許多客戶屬于“彈性客戶”，他們并非無價值，只是有待挖掘。
2．以購買價值來估算CLV的另一缺點是無法對客戶今后的發(fā)展給予客觀的評估，是一種典型的短視行為。它只強調(diào)客戶對銀行已有的貢獻，忽略了銀行的目標(biāo)應(yīng)是如何使其客戶價值不斷提升，很容易放棄具有高成長性的客戶。信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營的前幾年一般投入較大，達到盈利需要一個過程。據(jù)國外同業(yè)經(jīng)驗，一個新客戶要達到盈虧平衡可能需要6年、甚至更長時間。而實際上，隨著客戶工作經(jīng)驗的積累、教育程度的提高、社會關(guān)系的豐富，其價值隨之發(fā)生變化。有些客戶雖然現(xiàn)在還不是高價值客戶，但有著良好的成長能力和發(fā)展前景，如果銀行能夠堅持對其關(guān)注，適時提供合適的服務(wù)，培育其忠誠度，客戶價值將不斷提升，這些客戶也可以成為20％客戶中的一分子。
3．僅以購買價值論成敗不能全面體現(xiàn)CLV。CLV不僅體現(xiàn)在其自身的購買價值上，還體現(xiàn)在其他方面，如為銀行推薦新客戶、向銀行提供有價值的信息等。這些價值雖然不在客戶身上直接體現(xiàn)出來，但同樣構(gòu)成CLV的一部分，是不可忽視的。如果能夠讓客戶認(rèn)同銀行的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量，并主動為銀行進行宣傳，其可信度和宣傳效果比銀行的營銷更能打動潛在客戶，使銀行能夠在不增加營銷支出的同時又獲得有價值的信息和新客戶。由此可見，80／20原則并不能完全反映CLV，我們不能僅看到眼前的20％，而放棄另外的80％，因為我們放棄的可能是比80％多得多的高價值客戶。
二、信用卡客戶特點分析
客戶是每個企業(yè)最寶貴的資源，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，各行業(yè)的客戶均有其獨特之處。對于商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)來說，其客戶具有以下特點：
1．客戶需求潛力大：信用卡正迅速成為一項主流的銀行產(chǎn)品，受到信用卡使用的便利性、安全性以及眾多獎勵政策的影響，越來越多人加入信用卡客戶的行列。雖然使用信用卡進行消費結(jié)算的習(xí)慣已逐漸被大眾所接受，但是，大多數(shù)客戶尚未建立對某一具體品牌的忠誠度，消費支出尚未集中在主信用卡上。有數(shù)據(jù)顯示，同時擁有多張信用卡的客戶，其主信用卡支出比例為：中國大陸52％，香港66％。這從一個側(cè)面說明，即使已成為某銀行的信用卡客戶，其價值也未必完全體現(xiàn)出來。對于某一家具體銀行來說，其信用卡客戶的生命周期是可長可短的，如果能令客戶對服務(wù)滿意，他可能會成為終身客戶，否則，其生命周期也可能在經(jīng)歷一次不滿意的交易之后就終止了。正如一家牛奶公司對客戶生命周期的計算是從客戶出生一直到死亡，也就是說，該客戶生命中的每一天都可能是企業(yè)的客戶，就看企業(yè)有無辦法留住他。對于信用卡客戶其實也（未完，下一頁）
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