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關于信用卡客戶終生價值構(gòu)成要素研究
（作者未知） 2010/8/26
（接上頁）一樣，信用卡產(chǎn)品具有引入期短，成長期、成熟期長的特點，因此，其產(chǎn)品盈利周期非常長，客戶關系的保留、維護是銀行持久利潤的重要來源，客戶的需求是有的，就看銀行有無辦法吸引他并設法延長其生命周期。這方面的標桿是經(jīng)營信用卡業(yè)務最成功的花旗銀行，其信用卡客戶在30年問，為銀行所帶來的價值高達115萬美元。
同時，即使已使用了其他銀行的信用卡，并不意味著就不能被吸引過來，只要促銷手段得當，服務質(zhì)量保證，客戶“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申辦手續(xù)簡化、門檻降低，使得同時擁有多張信用卡并非難事。與汽車、家電等有形產(chǎn)品不同，信用卡并不是一次性消費，在短時間內(nèi)同時申辦多張信用卡是完全可能的。至于要用哪張卡，那就看銀行的服務質(zhì)量和營銷策略了。
2．客戶成長空間大：隨著市場競爭的激烈程度加劇以及經(jīng)營管理手段的改善，信用卡客戶的發(fā)展對象甚至已延伸到尚無經(jīng)濟收入的大學生中去。如建行的名校卡、民生銀行的留學生主題卡、招商銀行的YOUNG卡，以及浦發(fā)銀行的WOW卡等。銀行之所以愿意開拓這個細分市場，就是因為看重年輕人無限的成長空間和自我升值能力。如果對這些客戶的培育、維護措施得當，花費在他們身上的開發(fā)成本將獲得長期的回報。
3．客戶推薦作用大：在交易過程中，客戶與企業(yè)往往存在著“信息不對稱”問題，特別是對于購買前看不見、摸不著的服務產(chǎn)品，因此，客戶更希望在購買前盡量降低購買風險。一個行之有效的方法就是尋找老客戶的意見。信用卡業(yè)務作為一種銀行產(chǎn)品，具有典型的服務產(chǎn)品特征，沒有一個客觀的質(zhì)量衡量標準，客戶對信用卡服務的主觀感受及評價十分重要，將影響潛在客戶的選擇；而且，相比較存取款等傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，信用卡業(yè)務有專有的、相對復雜的條款和專業(yè)術語，這對于潛在客戶了解和評價該業(yè)務造成了一定難度，現(xiàn)有客戶的推薦就顯得尤為重要了。來自客戶的贊揚和推薦對潛在客戶的影響力勝過任何廣告，這是銀行必須重視和充分利用的。
三、信用卡客戶終身價值構(gòu)成要素
各個行業(yè)都有其自身特點，已有的CLV的研究并非放之四海皆準。本文將根據(jù)上文的分析結(jié)果，有針對性的提出信用卡客戶終身價值構(gòu)成要素。
所謂信用卡客戶終身價值是指客戶在申請、使用信用卡的過程中為銀行創(chuàng)造的直接或間接價值的現(xiàn)值(見圖1)。
從CLV的定義中我們不難發(fā)現(xiàn)，CLV的核心是客戶在與企業(yè)生命周期中各個交易時段貢獻的現(xiàn)值之和，不論它是直接、還是間接來自客戶，也不論它是已經(jīng)發(fā)生還是尚未發(fā)生。已有的研究多關注直接來自客戶的當前價值，這體現(xiàn)了以“交易”為特征的傳統(tǒng)營銷模式；而同時考慮當前價值和潛在價值、直接價值和間接價值，則既反映了CLV的實質(zhì)，又避免了企業(yè)的短視行為，充分體現(xiàn)了以“關系”為特征的新營銷模式。
1．客戶直接價值(customerdirectvalue)：客戶在其信用卡業(yè)務的生命周期中能夠以交易方式直接為銀行所創(chuàng)造價值的現(xiàn)值，包括：
(1)客戶購買價值(buyingvalue)：假定客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式保持不變時，客戶已為、以及未來能夠為銀行創(chuàng)造的貨幣價值的現(xiàn)值。其中，客戶歷史購買價值是指在已有的交易行為中，已真實存在的、從客戶身上獲得的價值，這是對客戶未來購買價值的重要估算基礎。由于購買價值的估算前提條件是交易行為模式保持不變，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。
(2)客戶潛在價值(potentialvalue)：由于客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式發(fā)生變化，客戶未來可望為銀行帶來的貨幣價值的現(xiàn)值。這主要是指銀行通過增加重購率、提高交叉銷售、加強情感聯(lián)系等改變客戶的購買行為模式，達到客戶滿意、忠誠、信任，由此帶來的價值�？蛻魸撛趦r值是客觀存在、但不是即時可得，而是需要挖掘的。將它單獨估算，就是為了避免僅根據(jù)客戶歷史購買價值對客戶未來價值做出籠統(tǒng)的判斷，從而導致對客戶的管理墨守成規(guī)而錯失高價值客戶。
(3)客戶成長價值(growingvalue)：隨著時間的推移，客戶本身的變化使其價值不斷成長而給銀行帶來的價值的現(xiàn)值。這些變化包括：客戶年齡、身份、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭狀況等。雖然客戶成長價值與客戶潛在價值都存在許多可變因素，但潛在價值是已經(jīng)存在、需要銀行努力改善現(xiàn)有交易行為模式，而成長價值則是尚未實現(xiàn)的，它的改變是靠客戶自身狀況的變化，是對客戶未來發(fā)展狀況的評估。客戶成長價值的重要性在于提示銀行：客戶短期內(nèi)所帶來的價值可能是負的，但其終生價值是正數(shù)，應以長遠的、發(fā)展的眼光來評價客戶價值。作為信用卡客戶重要組成部分的大學生，雖然現(xiàn)有價值較低，但其未來發(fā)展前景不可估量，他們帶給銀行的CLV很可能會超過目前收入穩(wěn)定、但發(fā)展空間有限的中年客戶。
2．客（未完，下一頁）
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