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商業(yè)銀行跨國(guó)公司客戶營(yíng)銷策略研究
（作者未知） 2010/8/30
銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是優(yōu)質(zhì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)公業(yè)務(wù)客戶中，跨國(guó)公司客 戶無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀但挑剔的客戶群體。一方面，在世界經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，跨國(guó)公司 是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，控制著眾多的行業(yè)和資源，許多跨國(guó)公司都是世界500強(qiáng)企業(yè)， 他們是銀行業(yè)客戶群體中經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、信譽(yù)較好的客戶；另一方面，他們作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 領(lǐng)跑者，銀行單純的存貸服務(wù)已無(wú)法滿足其日新月異的需求。他們以其全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn) ，以國(guó)際銀行業(yè)的慣例審視中國(guó)的商業(yè)銀行，不斷挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域，期待我國(guó) 的商業(yè)銀行能以國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際認(rèn)可的專業(yè)水平提供全面的個(gè)性化的金融服務(wù)。
外資銀行擁有成熟的產(chǎn)品品牌、先進(jìn)的電子化系統(tǒng)支持和豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在對(duì) 跨國(guó)公司客戶的營(yíng)銷和服務(wù)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)的商業(yè)銀行要在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中鞏固和發(fā)展與跨國(guó)公司客戶的合作關(guān)系，只有認(rèn)真分析跨國(guó)公司的需求，加快研 究高效率、專業(yè)化的營(yíng)銷策略，棚探索新的銀企合作模式，在服務(wù)好跨國(guó)公司客戶的同 時(shí)，加快自身產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐，提高人員素質(zhì)，建立靈活高效的服務(wù)快速反 應(yīng)機(jī)制，保持可持續(xù)發(fā)展的特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、商業(yè)銀行跨國(guó)公司客戶金融需求分析
跨國(guó)公司在帶來(lái)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，也帶來(lái)了世界水平的競(jìng)爭(zhēng)活力，帶來(lái)了復(fù)雜多 樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的保證方式、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)惠的服務(wù) 價(jià)格、多樣化的融資安排、全國(guó)乃至全球一體化服務(wù)等等，這些對(duì)一般客戶來(lái)說(shuō)目前難 以企及的服務(wù)內(nèi)容往往卻是跨國(guó)公司最基本的服務(wù)需求。
(一)全面、一體化服務(wù)需求
提供全面的一體化的金融服務(wù)是跨國(guó)公司對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)需求的基本內(nèi)容。從整體上 講，全面的一體化的需求主要包括兩方面的內(nèi)容：一是要求商業(yè)銀行人員、產(chǎn)品和服務(wù) 等方面的一體化、全系列，即商業(yè)銀行的一位客戶經(jīng)理就能發(fā)揮銀行與企業(yè)間的橋梁溝 通作用，及時(shí)、有效地滿足企業(yè)的需求，在產(chǎn)品和服務(wù)上，銀行能提供包括國(guó)內(nèi)外結(jié)算 、資金調(diào)拔、授信、信息服務(wù)等專業(yè)化、全系列的產(chǎn)品和服務(wù)；二是指跨國(guó)公司希望與 商業(yè)銀行建立全面的合作關(guān)系，商業(yè)銀行要將跨國(guó)公司在全國(guó)乃至全球各地的分支機(jī)構(gòu) 視為一體，以相同的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。
(二)效率服務(wù)需求
效率朗國(guó)公司需求的核心，是反映銀行產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量水平的一個(gè)重要指標(biāo)。跨國(guó)公 司對(duì)銀行服務(wù)的效率需求主要包括客戶需求響應(yīng)效率和決策效率兩方面內(nèi)容�？蛻粜枨� 響應(yīng)效率主要指日常業(yè)務(wù)處理效率，即業(yè)務(wù)處理速度和辦理質(zhì)量。如對(duì)客戶需求的反應(yīng) 要迅速有效，內(nèi)部業(yè)務(wù)處理如授信審批或業(yè)務(wù)報(bào)批流程要快速便捷，根據(jù)實(shí)際需要靈活 安排操作流程，為跨國(guó)公司等重要客戶提供特殊的、簡(jiǎn)化的業(yè)務(wù)處理綠色通道。決策效 率是指決策部門(mén)在研究客戶需求解決方案時(shí)做出重大業(yè)務(wù)決策的速度和質(zhì)量，特別是當(dāng) 遇到重大問(wèn)題或辦理時(shí)限十分緊迫時(shí)，決策層快速反應(yīng)、靈活處理的能力。
(三)高效的資金管理需求
減少資金在途，節(jié)省資金成本，加快生產(chǎn)流程和銷售進(jìn)程，提高整體的管理效益是跨 國(guó)公司財(cái)務(wù)管理的基本要求。隨著跨國(guó)公司在華業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，客戶群體不斷擴(kuò)大，分支 機(jī)構(gòu)不斷增加，跨國(guó)公司在及時(shí)歸集和使用銷售資金，有效實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對(duì)分支機(jī)構(gòu)資金的 管理和監(jiān)控上的需求日益突出。除此之外，信息技術(shù)的快速發(fā)展也使跨國(guó)公司產(chǎn)生了更 多、更細(xì)的需求，如希望足不出戶就能夠了解和掌握銀行賬戶的詳細(xì)資料，并能進(jìn)行遠(yuǎn) 程結(jié)算操作；能實(shí)時(shí)查詢每一筆匯款的明細(xì)資料，如匯款人、用途、時(shí)間、相關(guān)合同號(hào) 或訂購(gòu)號(hào)等。
(四)多樣化的授信產(chǎn)品需求
跨國(guó)公司對(duì)華投資力度的強(qiáng)化，投資方式的多元化，促使其產(chǎn)生多樣化的授信需求， 例如希望銀行將跨國(guó)公司的總分支機(jī)構(gòu)作為一個(gè)整體考慮資金需要和授信政策；為了提 高銷售資金回籠速度、降低壞賬率，要求銀行給其客戶融資便利；把應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀 行，以有效改善公司資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、提高理財(cái)效率等等。因此，衍生出全國(guó)或全球統(tǒng)一 授信、銀團(tuán)貸款、長(zhǎng)期可循環(huán)的綜合授信額度、買(mǎi)方信貸或消費(fèi)信貸、國(guó)內(nèi)保理、并購(gòu) 融資等許多新的授信產(chǎn)品需求。
(五)價(jià)格服務(wù)需求
追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)使跨國(guó)公司十分關(guān)注銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)，跨國(guó) 公司在市場(chǎng)中的地位也使他們?cè)谂c銀行的往來(lái)中占據(jù)著較為有利的價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)。在授 信業(yè)務(wù)方面，他們通常要求采用基準(zhǔn)甚至下浮的利率；對(duì)于中間業(yè)務(wù)，則要求根據(jù)業(yè)務(wù) 量大小制定差別價(jià)格或綜合其他業(yè)務(wù)品種提供一攬子優(yōu)惠。
二、我國(guó)商業(yè)銀行跨國(guó)公司客戶營(yíng)銷策略研究
服務(wù)效率、產(chǎn)品適用性、價(jià)格水平和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力等是跨國(guó)公司客戶選擇合作銀行時(shí) 的主要考慮因素。為了有效地拓展跨國(guó)公司業(yè)務(wù)，我國(guó)的商業(yè)銀行要（未完，下一頁(yè)）
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