|
試論市場調(diào)查在汽車營銷中的地位與作用
黃楠楠 2008/3/12
摘要：
“滿足消費(fèi)者需求”是企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，而“市場調(diào)查”則是企業(yè)用以“測心”的指標(biāo)。由上述中可以看出市場調(diào)查在一個(gè)企業(yè)的營銷中占有非常重要的地位，汽車企業(yè)營銷也是如此，市場調(diào)查必不可少。
市場調(diào)查起源于美國有正式記載的為制定營銷決策而發(fā)展的第一次調(diào)查是1879年由廣告代理商艾爾（n，w，Ayer）做的，這是第一次系統(tǒng)的市場調(diào)查，調(diào)查的目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告的安排。下文就市場調(diào)查的基本概念、意義、分類、以及它的設(shè)計(jì)方案和市場細(xì)分的關(guān)系進(jìn)行闡述，并表明自己的觀點(diǎn)。同時(shí)還聯(lián)系實(shí)際來論述有效的市場調(diào)查對營銷的促進(jìn)作用。
一、市場調(diào)查的基本概念
市場調(diào)查是營銷戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)，可以用最小的資金投入，獲得最大的收益。有了市場調(diào)查的資料才有真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。唯有真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)才能真正有效的促使?fàn)I銷人員發(fā)展問題并解決問題，提高決策的正確性，找到確切的市場定位確定營銷策略避免市場風(fēng)險(xiǎn)，制定發(fā)展計(jì)劃。
美國市場調(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義是：市場調(diào)查是一種通過信息將消費(fèi)者，顧客和公眾與營銷者連接起來的橋梁。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題、產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)查規(guī)定了解決這個(gè)問題所需要的信息、設(shè)計(jì)的收集信息的方法、管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果最后要溝通所得結(jié)論及其意義（美國市場調(diào)查協(xié)會American Marketing Association）。
簡單的說，市場調(diào)查是指對營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，收集和分析并把分析結(jié)果向營銷管理者溝通的過程。
二、市場調(diào)查與市場細(xì)分的關(guān)系
市場調(diào)查對企業(yè)的重要性就象是生命不能沒有水一樣，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)的營銷決策也是根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來決定的。
而市場細(xì)分則是目標(biāo)市場營銷的另一個(gè)階段，單純的就市場細(xì)分來說，只是將市場劃分一些不同的群體就算完成了任務(wù)。 而要想將市場細(xì)分化也要根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，市場細(xì)分是在市場調(diào)查發(fā)展的過程中產(chǎn)生的以市場調(diào)查為前提。所以市場調(diào)查和市場細(xì)分是相互依存相輔相成的，它們對與一個(gè)企業(yè)的營銷來說有著至關(guān)重要的作用。
調(diào)查在市場營銷領(lǐng)域中的重要性從很多方面都可以體現(xiàn)出來。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息都具有以下職能：識別、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題、制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。
市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。
在市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)前，首先要了解它的含義和意義。市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。市場調(diào)查的范圍可大可小，但是無論是大范圍的調(diào)查，還是小規(guī)模的調(diào)查工作，都會涉及到相互聯(lián)系的各個(gè)組成項(xiàng)目。例如，對某市商業(yè)企業(yè)競爭能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將該市所有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為一個(gè)整體，對各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。
這里所說的全部過程，則是對調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計(jì)，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。同時(shí)市場調(diào)查也是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，一項(xiàng)全國性的市場調(diào)查往往要組織成千上萬人參加，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計(jì)劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依次執(zhí)行。具體來說，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下兩點(diǎn)。
第一，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。
第二，從實(shí)踐要求上講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。市場調(diào)查也包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗(yàn)等。一次完整的市場調(diào)查大致可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、分析總結(jié)三個(gè)階段。
而在市場調(diào)查之前必須先根據(jù)企業(yè)自身的環(huán)境設(shè)立一套獨(dú)特的市場調(diào)查總體方案。市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是對調(diào)查工作各個(gè)方面和全過程的通盤考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。調(diào)查方案是否科學(xué)、可行、是整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵。市場調(diào)查總體方案包括下述幾個(gè)內(nèi)容：確立調(diào)查目的→確定調(diào)查對象和調(diào)查單位→確定調(diào)查項(xiàng)目→制定調(diào)查提綱和調(diào)查（未完，下一頁）
|
|
相關(guān)專業(yè)論文
|
|
|
推薦專業(yè)論文
|
|
|
|
|
|