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試論市場調(diào)查在汽車營銷中的地位與作用
黃楠楠 2008/3/12
（接上頁）表→確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限→確定調(diào)查方式和方法→確定調(diào)查資料整理和分析方法→確定提交報(bào)告的方式→制訂調(diào)查的組織計(jì)劃。
市場調(diào)查目的主要是收集，整理和分析有關(guān)信息，提出解決問題的建議，了解營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機(jī)會和問題，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計(jì)的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目而漏掉別的重要項(xiàng)目，無法調(diào)查出企業(yè)需要的內(nèi)容。例如汽車市場的調(diào)查，一個汽車品牌的所在區(qū)域，政治、文化、經(jīng)濟(jì)都各自有什么特點(diǎn)？要調(diào)查的顧客群的年齡段，性別等等而以上說的也同時(shí)要根據(jù)市場細(xì)分的范圍進(jìn)行調(diào)查。例：中國奇瑞的QQ系列在細(xì)分中確定的顧客群是20歲往上的白領(lǐng)女性和單身人群，所以調(diào)查時(shí)要針對這一部分人。所以調(diào)查又同時(shí)受到市場細(xì)分的牽制。
還有除要做到以上的各個調(diào)查步驟，還要注意調(diào)查的方式和方法在調(diào)查方案中有一個正確的調(diào)查方式也可以使整個調(diào)查更加出色。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等等。具體的調(diào)查方法有抽樣問卷調(diào)查法、面談?wù){(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，為準(zhǔn)確、全面的取得市場信息，尤其重要。
在當(dāng)今信息時(shí)代的21世紀(jì)里，汽車企業(yè)的營銷也離不開最快、最多的商業(yè)信息，把握信息并充分的利用信息，無疑成為商家門競爭相逐的焦點(diǎn)，汽車營銷人員必須加強(qiáng)汽車市場的調(diào)查才可能把握住市場的脈搏，并把調(diào)查的結(jié)果進(jìn)一步的細(xì)分，確定目標(biāo)為之奮斗才可以成功。
那么什么是市場細(xì)分呢？科特勒指出，目標(biāo)營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即所謂的營銷STP（市場細(xì)分、選擇、定位）。按照購買者所需要的產(chǎn)品和營銷組合，將一個市場分成若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓即是市場細(xì)分。
而且市場調(diào)查也是服務(wù)于市場細(xì)分的。要把調(diào)查來的結(jié)果進(jìn)行分類整理才可以進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，如果市場調(diào)查是第一步那么細(xì)分肯定在第二步。市場細(xì)分是以在市場調(diào)查發(fā)展的過程中產(chǎn)生的以市場調(diào)查為前提的。市場細(xì)分可分為“消費(fèi)者細(xì)分和產(chǎn)業(yè)細(xì)分”兩大類。同時(shí)消費(fèi)者細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要分四類，如下表：
細(xì)分變量類型 定義
地理細(xì)分 就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他的地理變量來細(xì)分消費(fèi)者
人口細(xì)分 就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、國籍等）來細(xì)分市場
心理細(xì)分 就是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者
行為細(xì)分 就是按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用情況使用率、消費(fèi)者對某品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段對產(chǎn)品的態(tài)度
這些細(xì)分都是依據(jù)市場調(diào)查的報(bào)告來分類的，企業(yè)產(chǎn)品各不相同調(diào)查的結(jié)果也是不一樣的，只有以市場調(diào)查為基礎(chǔ)做出適合自己企業(yè)的一套細(xì)分方案，方可滿足購買心理日益成熟的消費(fèi)者，我國如今的汽車企業(yè)也需要努力的做好市場細(xì)分，特別是現(xiàn)在人門生活水平的提高也使他們的需求每天都在不停的改變，消費(fèi)水平也逐漸呈現(xiàn)出多層次，隨著轎車市場的發(fā)展市場細(xì)分的趨勢越來越明顯，只有不斷適應(yīng)日益細(xì)分的市場需求加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度才可以讓企業(yè)不會被市場淘汰，更加輝煌。我個人認(rèn)為市場調(diào)查服務(wù)于市場細(xì)分，而市場細(xì)分又是以市場調(diào)查為依據(jù)的它們之間相互作用，才可以把企業(yè)營銷做的更好。市場細(xì)分同時(shí)也牽制著市場調(diào)查，要根據(jù)細(xì)分的種類來確定調(diào)查的顧客群等調(diào)查的各個針對目標(biāo)。市場調(diào)查可以調(diào)查產(chǎn)品售前需要和售后顧客反饋意見等，而市場細(xì)分則是為下一個市場服務(wù)，為下一次計(jì)劃做準(zhǔn)備的。
三、聯(lián)系實(shí)際，闡述有效的市場調(diào)查對營銷的促進(jìn)作用
一份有效的、科學(xué)的市場調(diào)查對一個企業(yè)的營銷來說具有非常大的促進(jìn)作用。可以幫助企業(yè)確定正確的市場目標(biāo)為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)，從而達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)效益。反之，如果一個企業(yè)在營銷中沒有重視市場調(diào)查，而是簡單的調(diào)查分析就盲目的生產(chǎn)投放市場必然會導(dǎo)致嚴(yán)重的失敗。
曾經(jīng)福特Edsel的失敗就能很好的證明這一點(diǎn)。隨著中國加入WTO，國人對世界汽車的了解增多，國家城市居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意識的不斷提高，大多數(shù)消費(fèi)者都對中國的汽車工業(yè)有所期待，期待它能有更進(jìn)一步的、有利于消費(fèi)者的發(fā)展。當(dāng)時(shí)福特公司主事者就看清了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場必然有利可圖。雖然他們抓住了很好的市場機(jī)會，但是沒有仔細(xì)的調(diào)查分析市場就盲目的推出了Edsel中價(jià)位汽車系列。Edsel于1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大（未完，下一頁）
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