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論保險營銷策略
（作者未知） 2008/4/15
緒論
中國改革開放20多年來，保險業(yè)取得巨大成就，市場規(guī)模迅速擴大。但是起步較晚、基礎(chǔ)比較薄弱，我國保險業(yè)在多方面尤其是在營銷管理方面與西方發(fā)達(dá)國家保險業(yè)相比還存在很大差距�，F(xiàn)階段，隨著保險市場的全面放開，我國保險業(yè)要想加快發(fā)展，縮小與發(fā)達(dá)國家保險業(yè)的差距，增強在國內(nèi)外保險市場中的競爭實力，就要高度重視企業(yè)的市場營銷管理。
一、 保險營銷的基本含義和特征
（一）保險營銷的含義
保險公司是以經(jīng)營風(fēng)險、提供相關(guān)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)利潤最大化為主要經(jīng)營目標(biāo)的金融企業(yè)。保險營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保險需求和欲望而開展的總體性活動，具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
（二）保險營銷的特征
從保險營銷的定義，我們可以看出，保險公司市場營銷的基本特征表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.建立以客戶需求為出發(fā)點的價值鏈
傳統(tǒng)的價值鏈?zhǔn)菑馁Y產(chǎn)與品牌優(yōu)勢開始，然后各個環(huán)節(jié)依次為投人原材料、設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)與出售物、建立銷售渠道，最后才是為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。是從資產(chǎn)與品牌優(yōu)勢開始。
而現(xiàn)代價值鏈?zhǔn)穷嵉惯^來，它的運行機制的核心在于從客戶的需求出發(fā)，并在此基礎(chǔ)上建立營銷渠道、提供產(chǎn)品與服務(wù)，投入原材料、最終形成資產(chǎn)與品牌優(yōu)勢�，F(xiàn)代價值鏈?zhǔn)且钥蛻魹橹行牡膬r值鏈，客戶是這一鏈條的第一個環(huán)節(jié)，后面的各個環(huán)節(jié)均以客戶需求來驅(qū)使。傳統(tǒng)保險公司的經(jīng)營是建立在傳統(tǒng)價值鏈基礎(chǔ)上的供給導(dǎo)向型的經(jīng)營模式，即根據(jù)計劃的保費和利潤指標(biāo)，擴張機構(gòu)網(wǎng)點，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。現(xiàn)代商業(yè)保險公司的市場營銷模式則是以現(xiàn)代價值鏈為基礎(chǔ)的需求導(dǎo)向型的營銷模式，它強調(diào)應(yīng)根據(jù)客戶的市場需求，設(shè)計保險產(chǎn)品與服務(wù)，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
2.通過產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新，實現(xiàn)客戶價值最大化
商業(yè)保險公司市場營銷的載體，不僅包括保險產(chǎn)品，還包括各種服務(wù)手段和包含在產(chǎn)品和服務(wù)之中的創(chuàng)意�？蛻粼诳紤]具體的保險公司產(chǎn)品時，其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的服務(wù)，而優(yōu)秀的創(chuàng)意如產(chǎn)品包裝創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意等，則能帶來客戶精神上、心理上的滿足。
3.以關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)為依托
商業(yè)保險公司市場營銷的目的是保持長期的業(yè)務(wù)和業(yè)績，因此，需要努力同有價值的客戶建立長期的、互相信任的“雙贏”關(guān)系。這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予客戶高質(zhì)量的保險產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)的。與客戶形成紐帶關(guān)系的最終結(jié)果，是建立起一個有效的保險公司產(chǎn)品營銷網(wǎng)。
4.通過分析、計劃和控制等管理過程，實現(xiàn)盈利目標(biāo)
商業(yè)保險公司市場營銷的過程是尋求客戶需求與自身利潤均衡的過程，商業(yè)保險公司通過分析目標(biāo)市場、實施營銷計劃和控制營銷過程等一系列環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)保險公司的盈利目標(biāo)。
三、 我國保險業(yè)在市場營銷上存在的問題
（一）營銷觀念落后，不能適應(yīng)保險市場發(fā)展的需要
營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗，蘭比爾•斯科特說：“在今人的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量�！北诲e誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走入誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念等。近年來隨著市場競爭的加劇，我國保險業(yè)盡管在營銷觀念上己有長足的進(jìn)步和提高，但距真正的市場營銷還有相當(dāng)大差距，可以說日前我國保險業(yè)仍處于比較落后的推銷觀念階段，即以險種的銷售為中心，不注重發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求并進(jìn)而滿足需求。隨著保險市場的不斷發(fā)展，這種類似于強行推銷的做法勢必引起保戶的反感，不利于保險事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（二）缺乏科學(xué)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位
目前，我國保險公司市場細(xì)分所運用的標(biāo)準(zhǔn)和方法不科學(xué)，導(dǎo)致目標(biāo)市場不明確，難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿Α⑿枨筇攸c等變量準(zhǔn)確劃分客戶群，因此也不可能準(zhǔn)確分析和掌握客戶的需求和期望值，致使保險公司本身所具有的許多資源優(yōu)勢無法得到充分發(fā)揮和展示。國內(nèi)的一些保險公司，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、而對所有的市場機會都使出渾身解數(shù)，投入大量的人力、則力、物力參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析的基礎(chǔ)上，忽視了產(chǎn)品的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的需求，沒有通過科學(xué)的市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機會，明確市場定位（未完，下一頁）
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