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案例教學(xué)在《市場營銷》中的應(yīng)用研究
（作者未知） 2010/9/15
摘要：案例教學(xué)是強調(diào)以技術(shù)應(yīng)用為主，以能力教學(xué)為核心的一種教學(xué)方法。在《市場營銷》教學(xué)實踐中，為提高課堂教學(xué)的有效性，總結(jié)出案例教學(xué)的四個基本要素，并揭示出案例教學(xué)在教學(xué)實踐中存在的兩個突出問題。
關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；能力；評價
1 案例教學(xué)的界定
案例教學(xué)自20世紀20年代起就逐漸成為哈佛工商管理學(xué)院的常規(guī)教學(xué)形式，隨后它在其他學(xué)科也逐漸得以廣泛應(yīng)用。案例教學(xué)法主要是指教師根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，精心策劃、運用典型案例引導(dǎo)學(xué)生進行深入分析和討論，通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作，以進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養(yǎng)其正確的管理理念、工作作風(fēng)、溝通能力和協(xié)作精神的一種教學(xué)方法。
2 案例教學(xué)有效應(yīng)用的四個要素
筆者在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中一直堅持應(yīng)用這種教學(xué)方法，并在實踐中積極探索，勤于思考，認為以下四個方面是案例教學(xué)法有效實施的基本要素。
2.1 合理案例的選擇
恰當?shù)陌咐怯行У剡M行案例教學(xué)的基礎(chǔ)。在選擇案例時筆者主要遵循“針對性、貼近性”兩個原則。所謂“針對性”，它主要包括兩方面：一是理論的針對性。教師應(yīng)盡力讓課堂上所選用的案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及原理、觀點與方法；二是教學(xué)對象的針對性。學(xué)生多是初次接觸經(jīng)濟類專業(yè)課程，因此教師應(yīng)盡量選擇相對來說篇幅不是太長，所涉及知識點不是太多的案例，避免因難度太大而挫傷同學(xué)的積極性。同時還要考慮到多數(shù)學(xué)生很少進行社會實踐，對于平日生活中缺少接觸的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，他們沒有感性的認識，案例中所涉及的資料理解起來比較困難，分析起來不知如何下手。而對那些年代久遠的案例，學(xué)生也難以體會當時事情發(fā)生的背景，有些甚至被同學(xué)認為過時了，對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。因此在案例的選擇上教師還要做到所選案例貼近學(xué)生的生活，是學(xué)生所熟悉的產(chǎn)品與企業(yè)，如當下國內(nèi)外知名企業(yè)的營銷案例，或是學(xué)生生活經(jīng)常使用的產(chǎn)品的案例等等。
2.2 合作小組的組建
案例教學(xué)應(yīng)用中，學(xué)生小組討論的形式是必不可少的。組建小組時教師一般習(xí)慣采用前后座位自然分成4～6人小組，這樣分組開展小組活動簡便易行，但留心觀察后就不難發(fā)現(xiàn)：有的小組兩三個人同時搶著發(fā)言，你說你的，我說我的，誰也不聽誰的；有的小組始終只有一兩個人發(fā)言，其他人一言不發(fā)，只是心不在焉地坐著；有的小組互相推辭，誰也不發(fā)言；有的小組借此機會閑聊、說笑或者干別的事。這是因為小組人員搭配不合理，分工不明確造成的。
教師可打破原先的分組方式，按照不同特質(zhì)、不同層次的學(xué)生進行組合、優(yōu)勢互補、相互促進；并且要求組內(nèi)成員有具體明確的分工，擔任一個具體的合作角色，責(zé)任到人。如小組討論的組長、記錄員、首席發(fā)言人、第二發(fā)言人等。教師還可以針對學(xué)生實際，主張學(xué)生經(jīng)常輪換在小組中的角色，使每個學(xué)生都能從不同的位置上得到體驗、鍛煉和提高，明白各個角色所應(yīng)承擔的責(zé)任和義務(wù)，以此增強合作意識和責(zé)任感。
2.3 教師角色的轉(zhuǎn)換
課堂是一個舞臺，在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師仿佛是演員，在舞臺上表演，學(xué)生只是觀眾，無法真正地參與，因而缺乏學(xué)習(xí)的主動性。而實施案例教學(xué)法的過程中真正的表演者是學(xué)生，教師只是啟迪和幫助學(xué)生，類似于組織者與引導(dǎo)著，不再是教學(xué)活動的中心。學(xué)生能夠親身參與分析和討論，更具積極性，更具創(chuàng)造力。教師在小組討論的過程中，不斷地巡視觀察、適時參與。教師的任務(wù)是促成討論，在討論過程中，要盡可能讓學(xué)生去發(fā)言、思考，做出決定。同時要協(xié)助學(xué)生理清思路，使他們的觀點更能站得住腳。如果學(xué)生的觀點有一定的形成邏輯但不甚明確，教師可以通過提問、總結(jié)、鼓勵同伴對他給予支持的方式，幫助他將自己的觀點建立在更為扎實的基礎(chǔ)之上。面對討論激烈的組，教師可以以聆聽為主，經(jīng)常予以鼓勵、表揚，同時提出切中要害的和關(guān)鍵性的問題去引導(dǎo)學(xué)生更深入地討論；面對討論比較沉悶的組，通過提示或循序漸進地引導(dǎo)等手段去激發(fā)學(xué)生積極思考。討論結(jié)束后，教師把學(xué)生個體的討論意見集結(jié)在一起。對學(xué)生認識的重新表述、鼓勵或匯總，可以幫助他們繼續(xù)思考和改進他們的觀點，也可以幫助他們更清晰地認識案例中的疑難問題，把有關(guān)解決問題的方案的想法更加具體化，同時還應(yīng)當對各組的討論情況進行及時地概括與總結(jié)，肯定其成績與優(yōu)點，對不足之處給出改進的建議，以便學(xué)生在以后的學(xué)習(xí)中能力收獲均得以提高。
2.4 評價標準的完善
評價應(yīng)該重學(xué)習(xí)過程，還是重結(jié)果?隨著信息時代的來臨，知識論也發(fā)生了變化，知識被視為一個過程，而不是結(jié)果(Brunet，1960)。學(xué)習(xí)過程不僅是學(xué)習(xí)結(jié)果的源泉，它本身也是學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)（未完，下一頁）
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