|
美國(guó)的廣告教育理念
（作者未知） 2010/9/16
摘要 美國(guó)發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機(jī)制和方法。了解和借鑒美國(guó)的廣告教育理念，對(duì)于我國(guó)蓬勃發(fā)展的廣告教育事業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。
關(guān)鍵詞 美國(guó)大學(xué) 廣告教育 教育理念
有關(guān)美國(guó)廣告教育的研究，國(guó)內(nèi)已有諸多研究成果。本文僅據(jù)筆者現(xiàn)有的有關(guān)資料就美國(guó)高校的廣告教育理念問(wèn)題作一些實(shí)證性的補(bǔ)充。以期為中國(guó)的廣告教育提供一些有益的參考和借鑒。
眾所周知，美國(guó)是當(dāng)今世界的廣告產(chǎn)業(yè)大國(guó)，其廣告收入占世界廣告總額的近一半，其廣告從業(yè)人員達(dá)十萬(wàn)之多，隨著上世紀(jì)下半葉4A跨國(guó)廣告公司在全球范圍的傳播與擴(kuò)張，美國(guó)的廣告業(yè)正在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生著重要的影響。
美國(guó)之所以能夠形成如此龐大而又成熟的廣告市場(chǎng)，與其普及的廣告教育密切相關(guān)。美國(guó)的大學(xué)廣告教育已超過(guò)100年的歷史，而大學(xué)廣告教育是其廣告人才培養(yǎng)的主要方式。百年的探索與積淀，使美國(guó)逐漸形成了較為先進(jìn)的廣告教育理念和較為科學(xué)的廣告教育模式，美國(guó)的廣告教育理論在當(dāng)今的世界廣告業(yè)界和學(xué)界都具有重要影響。
一、美國(guó)高校廣告教育理念的兩個(gè)顯著特點(diǎn)
美國(guó)的廣告教育，最早始于1893年賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院(University of Pennsylvania in Wharton School ofBusiness)的Joseph F.Johnson教授第一次在課堂上講授廣告課，八年后的1905年紐約大學(xué)(University of New York)將廣告學(xué)作為一門(mén)完全正式的大學(xué)課程在其商學(xué)院開(kāi)設(shè)，而1913年密蘇里大學(xué)(University of Missouri)在其新聞學(xué)院里始建了美國(guó)的第一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)，使美國(guó)的廣告教育由此正式成為一門(mén)專(zhuān)業(yè)步入了高等教育的殿堂。而從20世紀(jì)初葉美國(guó)開(kāi)設(shè)廣告課程和廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)始，其廣告教育的理念即開(kāi)始萌發(fā)并不斷演變。百年后的今天，根據(jù)對(duì)美國(guó)諸多大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的理解與分析，美國(guó)當(dāng)代的廣告教育理念從一般意義上說(shuō)具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)。
1 重視綜合技能與應(yīng)用素質(zhì)的教育
美國(guó)大學(xué)廣告教育的主力是本科教育，今天的美國(guó)大學(xué)廣告本科教育的目標(biāo)非常明確，就是為美國(guó)發(fā)達(dá)的廣告業(yè)及其他傳播業(yè)未來(lái)的從業(yè)者提供綜合技能與應(yīng)用能力的教育和訓(xùn)練。這一辦學(xué)理念貫穿于美國(guó)許多大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)的教育體系之中。
如美國(guó)西肯塔基大學(xué)(Western Kentucky University)，其設(shè)在新聞／傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)理念是“最好的學(xué)校、最好的專(zhuān)業(yè)、最好的工作!”(“The Best School，The BestProgram，The Best Jobs!”)，其具體培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)就是通過(guò)該廣告專(zhuān)業(yè)最佳的技能素質(zhì)教育。并使畢業(yè)的學(xué)生能夠“為其廣告代理的真正客戶(hù)進(jìn)行工作并獲得報(bào)酬；在被雇傭期問(wèn)，能充分展現(xiàn)這些學(xué)生的優(yōu)秀表現(xiàn)及銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)技能。”同時(shí)，學(xué)校將為畢業(yè)的學(xué)生“建立一個(gè)具有深刻影響的龐大完整的人際網(wǎng)絡(luò)；并可到芝加哥、亞特蘭大、紐約和辛辛那提(美國(guó)俄亥俄州西南部的一個(gè)城市)去訪問(wèn)那些成功的廣告公司�！�
美國(guó)西部的圣喬治州立大學(xué)(San Jose State University)設(shè)在新聞與大眾傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)同樣非常注重培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能與實(shí)務(wù)能力。它的廣告教學(xué)理念非常簡(jiǎn)潔：“在實(shí)踐中學(xué)(Learn by doing)”，因此，在它所開(kāi)設(shè)的10門(mén)廣告主修課程中，非常重視學(xué)生到業(yè)績(jī)良好的廣告公司實(shí)習(xí)的實(shí)踐課程及有關(guān)信息環(huán)境與新技術(shù)應(yīng)用的必修課程，而且規(guī)定所有的主修課程一律由電腦授課。同樣，美國(guó)羅斯福大學(xué)fRoosevelt University)設(shè)在傳播學(xué)院的廣告專(zhuān)業(yè)的教育理念與上述的西肯塔基大學(xué)、圣喬治州立大學(xué)幾乎一樣，即它將向選讀該校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生“提供靈活的課程，包括平面設(shè)計(jì)、照相、印刷等最新的技術(shù)課程，以滿足傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)學(xué)生的需要”。
再如，南密西西比大學(xué)(University of Southern Mississip-pi)大眾傳播，新聞學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)所確立的教育理念則比上述幾所大學(xué)更為明確清晰：學(xué)生應(yīng)該“實(shí)踐從未有過(guò)的廣告和公關(guān)，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)基地，努力學(xué)習(xí)獲得成功所需的應(yīng)用技能。并積極參與AAF(美國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告分會(huì))和PRSSA(美國(guó)公關(guān)研究協(xié)會(huì))的實(shí)踐活動(dòng)�！�
而德克薩斯基督教大學(xué)(Texas Christian University)設(shè)在新聞系的廣告與公關(guān)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)則是：“在美國(guó)最有活力的媒體市場(chǎng)上，你能夠獲得廣告與公關(guān)碩士學(xué)位，同時(shí)，你也能夠在美國(guó)第7大媒體市場(chǎng)追蹤你的廣告與公關(guān)生涯。”
2 加強(qiáng)理論素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
如前所（未完，下一頁(yè)）
|
|
相關(guān)專(zhuān)業(yè)論文
|
|
|
推薦專(zhuān)業(yè)論文
|
|
|
|
|
|