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外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)：怎樣使受眾耳軟
（作者未知） 2010/10/2
我們首先要說(shuō)說(shuō)什么是軟文?什么是軟文營(yíng)銷(xiāo)。那什么是軟文呢?筆者認(rèn)為：軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)國(guó)外買(mǎi)家進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是出口企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到出口企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，軟文只所以備受推崇，第一大原因就是各種媒體搶占眼球競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)展會(huì)、雜志的硬廣告關(guān)注度下降，廣告的實(shí)際效果不再明顯，第二大原因就是媒體對(duì)軟文的收費(fèi)比硬廣告要低得多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以出口企業(yè)從各個(gè)角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場(chǎng)快速啟動(dòng)。
筆者認(rèn)為，軟文營(yíng)銷(xiāo)至少具體以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1、本質(zhì)是廣告
——追求低成本和高效回報(bào)，不要回避商業(yè)的本性。
2、偽裝形式是新聞資訊、管理思想，海外品牌建設(shè)、企業(yè)文化，技術(shù)、技巧文檔，評(píng)論、包含文字元素的游戲等一切文字資源。
——使受眾“眼軟”(只有眼光駐留了，徘徊了，才有機(jī)會(huì))
3、宗旨是制造信任
——使受眾“心軟”(只有相信你了，才會(huì)付諸行動(dòng))
4、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)說(shuō)得明白透徹
——使受眾“腦軟”(有了印象，還要了解清楚，否則腦子還是硬梆梆的)
5、著力點(diǎn)是興趣和利益
——使受眾“嘴軟”(拿人家的手軟，吃人家的嘴軟)
6、重要特性是的口碑傳播性
——使受眾“耳軟”(朋友推薦的，更愿意傾聽(tīng))
當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，海外市場(chǎng)推廣網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)也在大行其道。國(guó)內(nèi)的一些專(zhuān)注于以軟文營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的外貿(mào)整合營(yíng)銷(xiāo)公司也建立起來(lái)，并提出了一些口號(hào)，這里值得提的是“奧道”，它提出了一個(gè)思想:“過(guò)去我們?cè)诎⒗锇l(fā)供求和產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，今天我們?cè)趭W道做整合營(yíng)銷(xiāo)”。利用奧道提供的博客程序,免費(fèi)建立自己的新聞發(fā)布平臺(tái),進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)的影響,海外電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)趨勢(shì).
再一個(gè)，由于報(bào)紙軟文一般是純文字，偶爾插入黑白圖片，受眾讀過(guò)之后變成自己大腦里的東西，除非內(nèi)容特別有趣，一般不會(huì)再推薦給別人。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于在傳播載體上獲得空前的自由，網(wǎng)絡(luò)軟文的表現(xiàn)形式和傳播方式更加豐富和廣泛。軟文設(shè)計(jì)更加精美，外貿(mào)電子商務(wù)只要你想得到的表現(xiàn)形都可以在互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)表現(xiàn)。你完全可以采用精美的彩色圖片、文字、聲音、視頻等各種元素，如果你的軟文，的確有一些商業(yè)價(jià)值或很有趣的話，受眾們往往還借助即時(shí)通信軟件msn、郵件、論壇、博客等各種網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)，傳播給更多的朋友，從而實(shí)現(xiàn)直接及時(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)。
完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的幾點(diǎn)思考
要治理目前軟文市場(chǎng)中存在的種種問(wèn)題，需要政府、企業(yè)和個(gè)人各方面的不懈努力和相互協(xié)調(diào)。
(一)政府在改善軟文營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境方面發(fā)揮更大作用
1.加強(qiáng)政府的監(jiān)管力度，制定軟文營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范制度
政府立法機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的軟文營(yíng)銷(xiāo)行為。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)于今年2009年10月5日出臺(tái)新的指導(dǎo)方針，通過(guò)修訂12月1日已經(jīng)開(kāi)始生效的《廣告推薦與見(jiàn)證的使用指南》，加強(qiáng)對(duì)博客軟文的監(jiān)管力度。
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)秩序亟待建立和維持，為保護(hù)各個(gè)參與方合法權(quán)益，確保軟文營(yíng)銷(xiāo)中各方有章可循，有法可依，我國(guó)應(yīng)借鑒西方國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，制定權(quán)威、健全、公正的監(jiān)督管理制度，為軟文營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。并制定全面、人權(quán)、保護(hù)消費(fèi)者的軟文規(guī)章，如信息來(lái)源公開(kāi)，信息發(fā)布程序規(guī)范，市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的權(quán)威認(rèn)定等，將軟文營(yíng)銷(xiāo)納入廣告法，完善我國(guó)廣告法的相關(guān)規(guī)定。
2.提高行業(yè)自律，加強(qiáng)輿論監(jiān)督
如果僅僅依靠政府的管理或司法監(jiān)督，成本極高，而且效果滯后。應(yīng)該提高行業(yè)自律能力，如建立軟文營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督檢查，對(duì)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)教育，提高軟文營(yíng)銷(xiāo)公司的總體質(zhì)量，這一點(diǎn)鐵桿公關(guān)是國(guó)內(nèi)做的比較優(yōu)秀的。在政府監(jiān)管的同時(shí)，還需要加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督，提高媒體的透明度，因此，政府應(yīng)該積極倡導(dǎo)所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與，置媒體于社會(huì)公眾的監(jiān)督之下，才是最有效的辦法。
3.制定相應(yīng)的懲治措施
在目前軟文市場(chǎng)混亂的特殊時(shí)期，應(yīng)加大懲治力度，使虛假軟文發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)成本加大，暴露后的損失增大，從而讓媒體為了自身生存安全而自覺(jué)守規(guī)守法。迫使新聞從業(yè)者對(duì)自己的職業(yè)行為擔(dān)負(fù)起極大的甚至完全的責(zé)任。美國(guó)監(jiān)管軟文的規(guī)章中明確規(guī)定：若消費(fèi)者因博客的不當(dāng)產(chǎn)品評(píng)論而蒙受損失，博主或廠商則必須承擔(dān)賠償責(zé)任。這對(duì)我國(guó)軟文市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)行具有很大的借鑒意義。<（未完，下一頁(yè)）
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