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軟文廣告:有喜也有憂
（作者未知） 2010/10/2
軟文大幅度提升商品銷量，將企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度升華到新的高度，這是軟文的喜。
拍著腦袋做軟文企劃，結(jié)果市場(chǎng)不認(rèn)可，產(chǎn)品仍然躺在庫存里睡覺，軟文投放，給媒體不少錢，錢是花的一分不差，可是消費(fèi)者不買帳，口碑仍然做不起來，這是軟文的憂。
企業(yè)，是要喜還憂呢？
誰不希望產(chǎn)品下貨持、久、快，誰不希望產(chǎn)品品牌響當(dāng)當(dāng)，要的是軟文的喜。既然希望軟文給自己一個(gè)驚喜，那么就做好軟文吧，就投放好軟文吧。
軟文策略：創(chuàng)意取勝
一般的，企業(yè)通過在啟動(dòng)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸后，市場(chǎng)增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性軟文造勢(shì)，市場(chǎng)就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場(chǎng)關(guān)鍵期，廣告要走“品牌軟文+強(qiáng)化促銷+優(yōu)惠政策功能”的無限創(chuàng)意軟文廣告策略為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深。
為確保市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。
實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)過系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳,全面兼顧“知識(shí)工人”受眾群和“非知識(shí)工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。
軟文整合：區(qū)隔延伸
軟文表現(xiàn)的策略又是重中之重，可以以差異化區(qū)隔硬性廣告為主、個(gè)性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來延伸品牌。
一方面，以較短時(shí)長的形象廣告在強(qiáng)勢(shì)電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時(shí)段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號(hào)因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個(gè)性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)起來，同時(shí)通過有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，要打成功的軟文策略，總體來說，策劃出能給企業(yè)帶來最大化銷量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個(gè)性、區(qū)隔性的東西。
軟文要讓企業(yè)感覺到“喜”，就要做到以下幾點(diǎn)：
提前做好軟文廣告計(jì)劃
軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計(jì)劃。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。
給軟文擬一個(gè)動(dòng)人標(biāo)題
發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，寫作軟文廣告時(shí)首先要考慮消費(fèi)者的心理和需求，迎合時(shí)市場(chǎng)需要。
就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“點(diǎn)精”之筆，是吸引更多人眼球的關(guān)鍵。當(dāng)然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費(fèi)者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購買”的情素。
《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因?yàn)檎嬲\而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標(biāo)題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報(bào)刊版面潮流，而且讓消費(fèi)者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因?yàn)樗プ∠M(fèi)者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當(dāng)時(shí)的消息或者新聞更吸引人。再說，我們?cè)谑∈械纫恍┑胤叫悦襟w報(bào)刊上�？吹健秞x提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風(fēng)景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標(biāo)題的殺傷力上表現(xiàn)不俗。
用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)
好的開始并不一定代表結(jié)果會(huì)很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標(biāo)題上已經(jīng)下很大功夫搞出好的創(chuàng)意標(biāo)題了，但是還不能說軟文就會(huì)不錯(cuò)了，如果要讓消費(fèi)者對(duì)文章感興趣，引人入勝閱讀下來，軟文在內(nèi)容、信息、組織構(gòu)架等上還要有新的東西出現(xiàn)。我們不可否認(rèn)現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來完成的，他們市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位。
其實(shí)好的軟文，被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才（未完，下一頁）
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