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關(guān)于“廣告策劃”課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考
（作者未知） 2010/11/15
[摘要]根據(jù)高職教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才標(biāo)準(zhǔn)以及目前社會(huì)專業(yè)人才需求與學(xué)校培養(yǎng)人才的差距問題，文章通過對(duì)“廣告策劃”課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考來談如何在教學(xué)中培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，以提高教學(xué)效果，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。更好適應(yīng)社會(huì)所需。
[關(guān)鍵詞]廣告策劃；教學(xué)改革；新思路
現(xiàn)代高職教育要求培養(yǎng)學(xué)生成為適合社會(huì)發(fā)展需要的應(yīng)用型和技術(shù)型高級(jí)人才，當(dāng)前高職的專業(yè)教學(xué)應(yīng)努力向行業(yè)實(shí)踐和社會(huì)專業(yè)需求對(duì)口靠攏，這樣才能向社會(huì)輸送合格和有競(jìng)爭(zhēng)力的人才�！皬V告策劃”是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論、重理論”教學(xué)模式，使培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實(shí)踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無法適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需求；同時(shí)，學(xué)生也會(huì)對(duì)學(xué)校的應(yīng)試教育和傳統(tǒng)課堂產(chǎn)生厭學(xué)和消極心理，“混日子”的學(xué)生大有人在，這也勢(shì)必會(huì)給高職教學(xué)、管理和發(fā)展帶來惡性循環(huán)。筆者針對(duì)這幾年在營(yíng)銷策劃專業(yè)教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業(yè)生效果來談?wù)勗撜n程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考，努力探索一條適宜該門課程教學(xué)的實(shí)用新模式。
一、課程教學(xué)改革的背景和必然
(一)傳統(tǒng)教學(xué)模式凸顯的弊端
傳統(tǒng)課堂教學(xué)講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側(cè)重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動(dòng)狀態(tài)，課堂教學(xué)缺乏互動(dòng)、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計(jì)，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學(xué)生的應(yīng)付式學(xué)習(xí)態(tài)度，要考試的就學(xué)不考試的就不學(xué)，上課畫課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒有真正認(rèn)識(shí)專業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)專業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無法真正提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。
傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師往往把學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)推遲到實(shí)習(xí)階段，而忽略了課堂實(shí)踐教學(xué)的重要。一方面，讓大批學(xué)生到對(duì)口企業(yè)或公司實(shí)習(xí)是件難操作的事情，即使有機(jī)會(huì)，學(xué)生能直接參與項(xiàng)目廣告策劃過程的機(jī)會(huì)也不多，大多學(xué)生只能是觀摩，這受實(shí)習(xí)時(shí)間、廣告公司業(yè)務(wù)效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運(yùn)作存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，廣告公司水平良莠不齊，學(xué)生進(jìn)入好的公司實(shí)習(xí)可受益匪淺，進(jìn)入不規(guī)范的公司實(shí)習(xí)會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)心理，認(rèn)為實(shí)踐操作不過如此，經(jīng)驗(yàn)最重要，模式最重要，課堂教學(xué)與實(shí)踐差距是十萬八千里，還不如不學(xué)。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數(shù)學(xué)生實(shí)習(xí)后抱有的看法。實(shí)際上，這是一種缺乏引導(dǎo)的實(shí)習(xí)觀念。一個(gè)公司的運(yùn)作并不代表規(guī)范，并不代表專業(yè)，學(xué)生學(xué)到的只是一種經(jīng)驗(yàn)，而并非發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的專業(yè)能力，這缺乏專業(yè)理論和素質(zhì)的支撐。尤其廣告策劃是講究創(chuàng)新的行業(yè)，模式化運(yùn)作和模仿會(huì)導(dǎo)致很多問題，勢(shì)必使客戶利益受損，使公司失去競(jìng)爭(zhēng)力。我們培養(yǎng)的應(yīng)是能以不變應(yīng)萬變的創(chuàng)新型專業(yè)人才，而非毫無競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)單適應(yīng)型人才。因此，重實(shí)踐輕理論，照樣培養(yǎng)不出適合社會(huì)需要的人才，這給我們的課程教學(xué)帶來了新的挑戰(zhàn)——如何把課堂與實(shí)踐有效結(jié)合?這是課程改革的必然。
(二)廣告行業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在的問題
就近幾年本土的人才需求趨勢(shì)看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)效果來看卻不能很好與專業(yè)需求對(duì)口，在一味責(zé)備用人單位只招有工作經(jīng)驗(yàn)的人才的同時(shí)，我們的高職人才培養(yǎng)和教學(xué)模式也陷入了尷尬，如何培養(yǎng)適銷的人才已成為高校專業(yè)課程教育改革亟需解決的問題。
當(dāng)前，廣告行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷背景和從業(yè)背景魚龍混雜，廣告運(yùn)作能力水平不高。就本土而言，市場(chǎng)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的具有專業(yè)運(yùn)作能力的廣告公司。這體現(xiàn)在：一方面，廣告公司策劃能力不強(qiáng)，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產(chǎn)品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶，讓專業(yè)廣告策劃活動(dòng)變成投客戶口味之所好，變成外行指揮內(nèi)行，難以有好作品產(chǎn)生，更不利于贏得市場(chǎng)。另一方面，很多廣告策劃活動(dòng)不重視專業(yè)和實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查，策劃人員單憑經(jīng)驗(yàn)、客戶資料和文字資料閉門造車。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學(xué)依據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)對(duì)客戶的利益產(chǎn)生較大影響。很多時(shí)候公司會(huì)把原因歸結(jié)于業(yè)務(wù)時(shí)間緊迫，沒時(shí)間調(diào)查，有些公司即使進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，也是為了應(yīng)付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業(yè)方式，不可能真正為客戶著想，作出令人滿意的作品和活動(dòng)，這也從另一方面體現(xiàn)了廣告界要想健康發(fā)展，廣告公司要想具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力立足于市場(chǎng)，亟需專業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學(xué)提供了一個(gè)輸送適銷對(duì)路的廣告人才的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們的廣告策劃教學(xué)應(yīng)適應(yīng)社會(huì)需要而改革和設(shè)計(jì)。
二、以項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)為側(cè)重點(diǎn)的教學(xué)方式探索
目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學(xué)與項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合、相穿插的教學(xué)方式，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)中學(xué)生的技能訓(xùn)練。
(一)項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目（未完，下一頁）
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