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如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象
（作者未知） 2010/12/4
摘要 本文通過對事件營銷的含義及特征的闡述、從事件營銷的策劃到實施各環(huán)節(jié)的分析，比較全面的論述了如何運用事件營銷提升企業(yè)品牌形象，為我國企業(yè)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展提供了參考。
關鍵詞 事件營銷提升 品牌形象
進入二十一世紀，經(jīng)濟的全球化使得市場競爭日益激烈，企業(yè)為了迎合消費者的需求，紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段被廣泛應用。然而很多企’業(yè)在采用這種營銷方式時出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽度，反而給企業(yè)帶來了經(jīng)濟損失、造成了不好的企業(yè)形象。運用事件營銷的關鍵還在于如何量體裁衣地通過了解、策劃、實施來對事件營銷進行整合運作，最終達到提升企業(yè)品牌形象的目的。
一、事件營銷的概念及特征
1 事件營銷的概念。
事件營銷(event marketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。企業(yè)事件營銷運作的手法可分為兩類：企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，叫做“借勢”，企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關注，叫做“造勢”。
2 事件營銷的主要特征。
(1)依托外部事件。事件營銷的本質就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象；
(2)雙重目的。事件營銷的目的有兩個，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。
(3)第三方公正。企業(yè)實施事件營銷時通過借助第三方公正組織或權威個人，將其產(chǎn)品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。
(4)信息接收干擾小。事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。
(5)宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用，可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果。
二、事件營銷的策劃
1、選擇事件營銷的方式
運用事件營銷來提升企業(yè)品牌形象，首先要確定和本企業(yè)相適應的策略方式，常用的方式有：
(1)體育贊助方式。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應的體育活動來進行營銷，如奧運會、世界杯等。例如聯(lián)想贊助2008北京奧運會，利用這一契機大大提升了它的知名度。
(2)新聞輿論方式。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借方發(fā)力的傳播效果。例如海爾在“7•13”申奧成功的第一時間，在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，進一步提升了海爾這一民族品牌的形象。
(3)明星效應方式。利用明星的知名度乖來增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情，以贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩•博爾特在奧運會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，為彪馬這一國際品牌作了極其有力的宣傳。
2 選擇事件營銷的事件。
事件有很多種類，并不是任何一個事件都能成為企業(yè)用米實施事件營銷的“事件”。借助一個適合自己的事件進行營銷就是成功的事件營銷的一半。如果一個事件的核心點與企業(yè)的訴求點及公眾的關注點能夠重合，形成三點一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來實施事件營銷的“事件”。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國引進了世界一流的冰箱生產(chǎn)線，一年后，有用戶反映海爾冰箱存在質量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕，時任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當眾砸毀，并提出、“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點，在社會上引起極大的震動，為企業(yè)贏得了美譽。
3 選擇事件營銷的時機。
企業(yè)事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，都沒有進行事件營銷的必要。把握住時機，事件營銷的效果則事半功倍。企業(yè)通常有兩類時機用于事件營銷，一類是企業(yè)內部自己創(chuàng)造的時機，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時機。內部時機包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新（未完，下一頁）
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