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從“中國制造”系列廣告解讀國家廣告營銷
（作者未知） 2010/12/4
摘要 本文以國家廣告營銷的價值構(gòu)建與商業(yè)邏輯、國家廣告營銷的策略反思與觀照為論述主線，深入剖析了當(dāng)前國家廣告營銷的意義和誤區(qū)，進而從傳播價值鏈規(guī)劃、政策推動、廣告創(chuàng)意他國本土化、新媒體整合傳播等方面提出了國家廣告營銷新策略。
關(guān)鍵詞 品牌 國家 廣告 營銷
2009年12月，中國商務(wù)部隆重推出“中國制造”系列全球廣告，在CNN等國際主流媒體上投放，意在打造與鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽，這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，闡釋中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強合作，該廣告推出后海外反響強烈。出口企業(yè)倍受鼓舞，有關(guān)國家營銷的話題迅速上升為國內(nèi)行業(yè)焦點。
一、國家廣告營銷的價值構(gòu)建與商業(yè)邏輯
國家營銷在國外早已有之，世界營銷大師菲利普•科特勒早在其1997年的著作《國家營銷》一書中，就提到“致力于自我營銷的國家，必將極大地增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務(wù)的世界”，在科特勒看來，國家營銷的核心任務(wù)正是期望在世界舞臺上建立卓越的國家品牌形象，具體體現(xiàn)在政治、文化、經(jīng)濟、軍事、外交和教育等諸方面，國家品牌形象的核心訴求其實正是該國社會經(jīng)濟和日常生活價值觀念對外的一種宣傳和輸出過程，其最終將為該國的經(jīng)濟發(fā)展提供強勁的助推力量，科特勒進而認為，“國家品牌形象的培育和塑造是任何一個于在世界舞臺上“縱橫馳騁”的國家或者地區(qū)不可回避的一個課題。從這個角度分析，國家是一個巨大容量的傳播載體，借助國家這一“管道”；可實現(xiàn)商業(yè)、文化、產(chǎn)品等的異國輸出或傳送，但經(jīng)濟學(xué)講究利益博弈的籌碼原則，在強國向弱國輸出的單一邏輯下，弱國似乎只有輸出廉價勞動力、廉價產(chǎn)品的可能，這一話語邏輯構(gòu)成了發(fā)展中國家的傳播壁壘，因此中國以往的國家營銷較弱，而發(fā)達國家國家營銷意識和舉措都較為明確。比如，在美國東部時間2003?年11月23日晚，英國首相布萊爾在著名的美國動畫片《辛普森一家》中“露面”，為片中的“首相布萊爾”配音，給到倫敦旅游的辛普森一家五口提出建議，據(jù)說布萊爾此舉是為了借機向美國人“推銷英國旅游”；而芬蘭在2004年啟動一項宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動，以便使芬蘭高科技公司在美國有更好的表現(xiàn)。但值得關(guān)注的是，作為發(fā)展中國家的印度，早在幾年前就由政府出面做廣告營銷，使多數(shù)印度的公司都獲得了好的效益。
國家廣告營銷的價值意義日益凸顯，對正在崛起的中國而言，有必要加強這方面的工作。一方面，對等輸出的橋梁已經(jīng)搭通，中國經(jīng)濟的增量優(yōu)勢需要有強大的外貿(mào)支撐，出口引擎依然是拉動經(jīng)濟的最大馬車之一，但在國際經(jīng)濟低谷的背景下，如何借助國家廣告營銷提升出口，已經(jīng)成為擺在中國政府面前的現(xiàn)實課題；另一方面，對于企業(yè)而言，國家廣告營銷所承載的公信力，遠遠強于企業(yè)自身廣告的宣傳說服力。此外，國家廣告對產(chǎn)‘品的品牌塑造作用正在不斷釋放。以印度、愛爾蘭為例，這兩個國家過去由政府出面做廣告營銷，使印度、愛爾蘭的許多商業(yè)公司都獲得很好的效益。正因于此，目前國家營銷正作為一種提升一國國際形象的流行做法，而被越來越多的國家所推崇。
我國近年來越來越意識到廣告營銷活動的戰(zhàn)略意義，但最初的起源確是國家公關(guān)營銷。在前兩年中國制造引發(fā)系列全球貿(mào)易摩擦之際，國家質(zhì)檢總局首先發(fā)起了“相信中國，相信中國制造”大型宣傳活動；其次，商務(wù)部在各種國際場合宣講“中國制造”對全球經(jīng)濟做出的貢獻和中國產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系均符合國家標準和進口國標準；最后，相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)都參與到這場國家公關(guān)當(dāng)中來，從而成功實施了這場“中國制造”的國家公關(guān)行動，此次中國政府在“中國制造”在金融危機背景下承受多種壓力的時候，能夠開展高層次、大規(guī)模的危機宣傳攻勢，顯然可以看作是塑造中國國家品牌形象的一次卓有成效的努力。
就國家行為的路徑判斷而言，中國制造的國家公關(guān)宣傳，無疑是中國制造暢銷全球、全球經(jīng)濟上升通道背景下消滅出口障礙的策略，政府扮演的是為中=國制造護航的角，色，完成的是國家營銷的第一步，而在全球經(jīng)濟低迷、有效需求不足的市場圖景下，國家如何借助國家公器的公信力去激發(fā)需求，喚起全球代理商和消費者的產(chǎn)品信心?中國國家廣告營銷應(yīng)運而生。
中國政府創(chuàng)新性地邁開國家廣告營銷的步伐，其背后有民族經(jīng)濟利益和國家政治的意義。微觀經(jīng)濟學(xué)里有微觀規(guī)制經(jīng)濟理論，該理論認為經(jīng)濟規(guī)制要放松才會形成充足的市場競爭，但任何一個國家都有保護民族利益的立場，因此國與國之間經(jīng)濟規(guī)制的博弈實際上是國家利益的較量，在全球經(jīng)濟蕭條的背景下，中國制造不僅沒有成為物廉價美的代名詞，反而成為發(fā)達國家揮動反傾銷大棒的借口，而通過廣告營銷，提高中國產(chǎn)品的親和力，無疑是一個重要舉措；作為新興的崛起型國家，中國需要通過強（未完，下一頁）
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