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從“中國(guó)制造”系列廣告解讀國(guó)家廣告營(yíng)銷
（作者未知） 2010/12/4
（接上頁(yè)）有力的“國(guó)家營(yíng)銷”改變其他國(guó)家民眾的認(rèn)知，樹(shù)立起能夠給人留下深刻印象的國(guó)家品牌，從而成為企業(yè)和產(chǎn)品品牌最好的背書。只有這樣，才能將貿(mào)易爭(zhēng)端等尖銳矛盾軟化，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際環(huán)境，才能消除目標(biāo)國(guó)家民眾敵意、籠絡(luò)政治資源和更好地游說(shuō)政府，實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益。正如中央電視臺(tái)一貫宣揚(yáng)的品牌背書效應(yīng)一樣，中國(guó)制造系列廣告的海外刊播，正是借助國(guó)家公信力起到政府“產(chǎn)品背書”作用，增強(qiáng)產(chǎn)品的整體信譽(yù)，包括產(chǎn)品聲譽(yù)和形象聲譽(yù)，而值得贊許的是，國(guó)內(nèi)一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，比如格蘭仕等都巧打民族牌，以“國(guó)家管道”出擊海外市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；另一方面，從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造還任重道遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型非一日之功，中國(guó)制造恐怕仍是我國(guó)最主要的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)引擎，因此幫助中國(guó)產(chǎn)品的推廣、推動(dòng)銷售量已成為政府的燃眉之急，國(guó)家廣告營(yíng)銷呼之欲出，并上升成創(chuàng)立國(guó)家財(cái)富的制勝戰(zhàn)略。
二、國(guó)家廣告營(yíng)銷的策略觀照
但是我國(guó)目前的廣告營(yíng)銷還存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)：1、單向傳播思想未能改變，廣告灌輸痕跡；在消費(fèi)者3.0時(shí)代，單一廣告灌輸容易招致消費(fèi)者抵觸，縱觀中國(guó)制造系列廣告，灌輸教化痕跡還比較濃厚，盡管其中不乏故事敘事，但在廣告。傳播方式上依然比較單一，廣告故事灌輸?shù)乃季S定位未能改變；此外，由于發(fā)達(dá)國(guó)家同時(shí)也是“廣告剩余”國(guó)家，廣告浸淫公眾100多年，其在廣告接受心理上比中國(guó)公眾更為理性，更為成熟，用中國(guó)廣告模式去開(kāi)展國(guó)家廣告營(yíng)銷顯然效果還有待提升；2、國(guó)家廣告營(yíng)銷拘泥于產(chǎn)品廣告宣傳，整體、全面、成熟的國(guó)家營(yíng)銷思想尚未形成，事實(shí)上國(guó)家廣告營(yíng)銷的不單一是產(chǎn)品，它可以是文化、民族精神、國(guó)人素養(yǎng)等多層面的東西，但梳理一下近二十年來(lái)我們對(duì)外輸出的文化產(chǎn)品，尤其是影視作品，不難發(fā)現(xiàn)其中的誤區(qū)與隱憂，比如曾經(jīng)讓中國(guó)影視作品“第一次”走向國(guó)際市場(chǎng)的《紅高粱》，留給世人的印象僅僅是貧窮和粗暴的消極形象，這不能不令人深思：我們的影視在宣楊什么，在塑造一個(gè)怎樣的國(guó)家形象?近幾年，韓國(guó)的幾部大型電視劇在其國(guó)內(nèi)、中國(guó)內(nèi)地以及東南亞許多國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)生了巨大的。影響，《藍(lán)色生死戀》、《我的野蠻女友》、《我叫金三順》、《百萬(wàn)朵玫瑰》、《大長(zhǎng)今》等等，這些電視劇作品以其強(qiáng)大的號(hào)召力培養(yǎng)了億萬(wàn)韓劇粉絲，這些電視劇為韓國(guó)集國(guó)家之力所打造，在其較高的藝術(shù)價(jià)值背后，人們更能發(fā)現(xiàn)其國(guó)家意志的存在，在某種意義上，這些電視劇作為韓國(guó)文化傳播戰(zhàn)略的一部分，借助國(guó)家廣告營(yíng)銷的力量，逐漸將一個(gè)韓國(guó)國(guó)家品牌的積極形象呈現(xiàn)在世人面前，當(dāng)然這只是完成第一步；韓國(guó)傾國(guó)家之力打造一個(gè)又一個(gè)文化符號(hào)，并將自己的產(chǎn)品整合到這些文化符號(hào)中推廣出去，依靠這些符號(hào)，韓國(guó)向公眾傳達(dá)了一個(gè)國(guó)家品牌，一個(gè)人們眼中現(xiàn)代、時(shí)尚、性感的國(guó)家品牌，以此為市場(chǎng)支撐，韓國(guó)電視劇熱播不斷，韓國(guó)菜館不斷擴(kuò)張，現(xiàn)代、LG、三星、SK、希杰、樂(lè)天等韓國(guó)著名商業(yè)品牌更是成為主流；同理，哥德堡號(hào)重走古代海上絲綢之路，途經(jīng)十多個(gè)國(guó)家，讓人們對(duì)瑞典這個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的北歐國(guó)家的品牌、文化及歷史有了深刻的了解，一艘舊船充當(dāng)了瑞典國(guó)家廣告營(yíng)銷的載體；3、以東方人的廣告思維構(gòu)思西方人的廣告創(chuàng)意，營(yíng)銷了廣告訴求的效果；以中國(guó)制造系列廣告為例，依然是國(guó)內(nèi)廣告公司策劃、創(chuàng)意、制作，本土式定位營(yíng)銷是廣告界的代表理論，而中國(guó)制造系列廣告在這一點(diǎn)上還有待完善。由上不難得出一個(gè)結(jié)論，即國(guó)家廣告營(yíng)銷必須有匹配的策略體系支撐。
在全球化的市場(chǎng)邏輯下，中國(guó)必須由“國(guó)家制造”日益向“國(guó)家品牌”轉(zhuǎn)型，因此實(shí)行國(guó)家廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。如何更為有效的開(kāi)展國(guó)家廣告營(yíng)銷?筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的營(yíng)銷背景_中，首先要提升全民廣告營(yíng)銷意識(shí)，出臺(tái)國(guó)家廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略規(guī)劃高度來(lái)理解整個(gè)傳播行為，特別是傳播價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)劃尤顯重要，從文化交流、影視輸出、各界國(guó)際交往等多個(gè)傳播鏈條進(jìn)行規(guī)劃，確保國(guó)家廣告營(yíng)銷意識(shí)的宏觀落實(shí)。以電影為例，積極、正面的國(guó)家意識(shí)、良好的公民精神風(fēng)貌和產(chǎn)品形象都應(yīng)該在電影中有所反映，向世界傳達(dá)中國(guó)的正面形象，傳達(dá)人性的真善美，在西方傳媒意識(shí)形態(tài)依然對(duì)中國(guó)保持?jǐn)骋暫统蠡那闆r下，如何以文化引導(dǎo)他國(guó)的輿論、公眾評(píng)價(jià)是中國(guó)政府面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，國(guó)家廣告營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該在宣傳中國(guó)輝煌歷史文化的同時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)中國(guó)文明的現(xiàn)代化國(guó)家形象，讓國(guó)外消費(fèi)者了解當(dāng)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)發(fā)展的巨大成就，接受有中國(guó)特色的當(dāng)代中國(guó)文化，認(rèn)可中國(guó)的技術(shù)實(shí)力和企業(yè)、產(chǎn)品的技術(shù)水平。假如國(guó)家將廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一項(xiàng)國(guó)策來(lái)執(zhí)行之后，便需要切實(shí)有效的法規(guī)來(lái)督促政策的落實(shí)；其次，學(xué)會(huì)按照他國(guó)思維來(lái)規(guī)劃中國(guó)國(guó)家廣告營(yíng)銷，比如從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，可能要善于運(yùn)用國(guó)外民眾所感興趣的元素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，促進(jìn)創(chuàng)意的他國(guó)本土化。符號(hào)學(xué)研究認(rèn)為，語(yǔ)言會(huì)影響思想，形式會(huì)影響內(nèi)容，廣告創(chuàng)意形式的好壞直接會(huì)影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，�?b>（未完，下一頁(yè)）
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