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小議《孫子兵法》與企業(yè)危機管理
（作者未知） 2010/12/30
提起企業(yè)經營，人們總是喜歡把它與兵家謀略聯(lián)系在一起。的確，商場是不見血的戰(zhàn)場，和戰(zhàn)爭有很多相通的地方，人們通常把市場競爭稱之為“商戰(zhàn)”，兵站的進行是戰(zhàn)場，而商戰(zhàn)的進行則在市場，在市場經濟條件下，許多競爭的規(guī)律是與戰(zhàn)爭規(guī)律相通的。“兵戰(zhàn)”與“商戰(zhàn)”都是為實現(xiàn)組織目標，動用資源，通過對抗征服對手�！秾O子兵法》論述的是用兵作戰(zhàn)的規(guī)律（戰(zhàn)略和戰(zhàn)術），但同時其所揭示出的抗爭哲學，對所有人類的對抗性競爭活動都具有普遍意義，當然也包括商業(yè)競爭。
也正因為如此，企業(yè)家大都對軍事抱有濃厚的興趣。柳傳志說他心中的聯(lián)想集團應該是像古羅馬軍隊那樣，無論進攻還是撤退都能夠保持隊形不亂；松下幸之助常說“中國古代先哲孫子是天下第一神靈，我公司職員必須頂禮膜拜，認真背誦孫子兵法，靈活運用，公司才能興旺發(fā)達”。
《孫子兵法》核心是力求以智謀取勝，它所包含的思想廣博精深、觀點嚴謹，是智慧的結晶，其社會功能早已突破了兵法的限制。在企業(yè)的市場競爭中，孫子的思想為眾多的企業(yè)家所認識和運用，被譽為“現(xiàn)代商戰(zhàn)中的指南”，是企業(yè)家們決策的依據(jù)。企業(yè)內部的任何一個環(huán)節(jié)的疏漏，以及外部環(huán)境的細微的變化，都可能導致危機的產生，如何應對這些危機。在危機初起時，防患于未然；在突發(fā)事件對企業(yè)經營和聲譽造成危害時，及時化害為利，都是十分重要的課題�！秾O子兵法》中的一些指導原則，對于處理諸如此類的問題是有很大指導意義的。
一、以正合，以奇勝
孫子兵法中有一條重要的戰(zhàn)術原則就是出奇制勝。原文說“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河，齊正之變不可勝究也�！�
危機管理中的“危機”一詞，實際上包含了“危難”與“機遇”兩重意思，如果處理得好，就得把危難轉化為企業(yè)發(fā)展的契機，從此化被動為主動，這就是“奇”的效果。
在企業(yè)經營的各個環(huán)節(jié)中，營銷也好，決策也好，如果能利用好危機這個事件，把壞事變成好事，可以有效地快速地起到別的方法起不到的作用。我們說危機是機遇，而這個機遇就是變革的動力所在。
下面請看百事可樂公司對“針頭事件”的處理：
百事可樂和可口可樂幾度爭搶霸主地位。但在激烈競爭過程中，一次突發(fā)事件險些使百事可樂陷入被擠出市場的危機，這就是“針頭事件”。
久聞百事可樂清新爽口的威廉斯太太從超級市場買了兩筒百事可樂給孩子�；丶液�，喝完一筒，覺得味道不對，無意中將罐筒倒扣于桌上，竟然有枚針頭被倒了出來。威廉斯太太大驚失色，立即向新聞界捅出此事，可口可樂公司也趁機大肆宣傳自己的產品，一時間，百事可樂難得有人問津。
百事可樂公司一得到“針頭事件”消息立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經過，感謝她對百事可樂的信任，感謝她給百事可樂把了質量關，給予威廉斯太太一筆可觀的獎金以示安慰。還通過媒介向廣大消費者宣布：誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎。另一方面，在公司百事可樂生產線上更加嚴格地進行質量檢驗，并請威廉斯太太參觀，使威廉斯太太確信百事可樂質量，并贏得了這位女士的贊揚。
在對“針頭事件”的處理中，百事可樂公司充分利用了“奇正相生”的原理。一方面，向威廉斯太太道歉和賠償是“正”，體現(xiàn)了企業(yè)的誠信品質；另一方面，通過媒介向廣大消費者宣布的有獎宣傳則“奇”；然后返過頭來在產品質量上進行嚴格的質量檢驗，又是“正”。正是通過這一系列的危機應對措施，不僅使企業(yè)順利地度過了危機，還達到了宣傳的目的，真正做到了化被動為主動。
以正合，還要求企業(yè)在日常管理中就應該作防患于未然，不能事事都等到危機出現(xiàn)以后才去想辦法，這就是“預危機管理”的概念。這種觀念十分重要，因為“奇”是兵行險著，只要在非常時期才拿出來使用，這種時候往往是企業(yè)的危機關頭，所以，能不用還是不用的好。
所以，危機管理在絕大多數(shù)情況下都不是等危機出現(xiàn)了以后才開始的管理。正如國內著名的危機管理研究者游昌喬先生所言，危機既是危險，又是機會，危機管理是“刀尖上的舞蹈”。
二、把握時機，因勢利導
《孫子兵法》認為：“故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神�！边@段話說的是如何借勢、用勢，在企業(yè)的危機管理中，尤其是當環(huán)境出現(xiàn)了危機時，往往能夠因勢利導，達到“四兩撥千斤”的效果。
2003年“非典”期間，許多制藥和相關行業(yè)的企業(yè)，利用這次危機帶來的機遇，通過大膽正確有效的行動，取得了巨大的成果。在全國人民熱情響應“勤洗手”的號召時，威露士以“家庭消毒專家”身份亮相，取得了銷量、品牌雙豐收，一舉奠定了在重點城市的布局定位，這是善于利用外部危機的典型案例。
還是受益于“非典”，以前一直被大家所不習慣甚至質疑的遠程（未完，下一頁）
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