|
出現(xiàn)危機(jī) 如何公關(guān)
商界財(cái)視網(wǎng) 2011/1/28
近期諸多中國企業(yè)遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)，例如圣元奶粉、霸王洗發(fā)水、盱眙小龍蝦等等，由于當(dāng)事企業(yè)的處理不當(dāng)最終都造成了相當(dāng)大的損失。
產(chǎn)品質(zhì)量不佳在中國一直就是老問題，但是在這幾年里所遭遇的產(chǎn)品信任危機(jī)有了新變化，在以前都不怎么講究品牌，而某件產(chǎn)品的生產(chǎn)往往喜歡在一地，所以那時(shí)候的產(chǎn)品信任危機(jī)最后都轉(zhuǎn)變成地域偏見。
一個(gè)流傳很廣的故事是關(guān)于溫州貨的。當(dāng)時(shí)溫州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得很好，引起了中央的重視，派了考察團(tuán)去考察情況，考察團(tuán)走訪了一些村辦企業(yè)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，于是每人都買了個(gè)拉桿皮箱帶回家，這東西在當(dāng)時(shí)還很罕見。
回到北京正巧遇到下雨，拉桿箱一被水淋到就不行了，本來看上去挺結(jié)實(shí)的箱子，一下就打蔫兒，拆開來一看，發(fā)現(xiàn)原來都是硬紙板粘起來的。于是下令徹底整頓，這么一來當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)死去大半。即使后來溫州商品質(zhì)量上去了，中國的老百姓對溫州貨的偏見還是維持了很長時(shí)間。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越多的企業(yè)開始注重對品牌的建設(shè)，品牌的作用很大程度上是為了傳遞產(chǎn)品質(zhì)量水平的信息，但是另一方面，如果品牌受損那么自己承擔(dān)的損失會(huì)更大。
還有很多情況下，品牌危機(jī)并非是由于自身產(chǎn)品的質(zhì)量所造成的，而是其他莫須有的原因，例如同行之間的惡意競爭蓄意破壞等等，但是消費(fèi)者憑自己是無法分辨這一切的，人的本能就是離開危險(xiǎn)物品，這將造成商品在短期內(nèi)銷量的大幅下降，如何消除影響、恢復(fù)形象?這就很考驗(yàn)當(dāng)事企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力了。
危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)該努力做幾個(gè)方面的事情。首先是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。產(chǎn)品出問題在所難免，關(guān)鍵是企業(yè)的處理態(tài)度。
事實(shí)上很多情況下引發(fā)消費(fèi)者不滿的主要是企業(yè)的逃避行為和消極否認(rèn)態(tài)度，這種情況下解釋是不管用的，因?yàn)橐坏┏蔀檩浾摰慕裹c(diǎn)，媒體都會(huì)鼓足力量針對企業(yè)進(jìn)行炮轟，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。
其次是保證無阻礙溝通。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。比如霸王洗發(fā)水案例，公司一直在強(qiáng)調(diào)自己受到了競爭對手的蓄意傷害，但這套說辭根本不被接受。既然有人說霸王洗發(fā)水會(huì)致癌，那么應(yīng)在全國范圍內(nèi)尋找因使用本公司產(chǎn)品致癌的病例，就算找到了也無法說就是使用該洗發(fā)水才致癌的，很快事情就會(huì)平息。
最后是第一時(shí)間出面解釋。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣高速傳播，社會(huì)上充斥著謠言和猜測。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。
對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。 因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。
|