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企業(yè)丑聞方法論回顧及設(shè)計(jì)
張含雪 2012/7/15
一、方法論回顧
1）、研究資料來源：
在撰寫本文的過程中，筆者主要運(yùn)用了一些二手資料作為內(nèi)容寫作依據(jù)。二手資料主要來源于社科類雜志，并從中盡量選用較為客觀、準(zhǔn)確的和帶有典型意義的資料。
2）、研究方法：
分析方法綜合運(yùn)用了理論分析、案例分析和對比分析等，著力挖掘其理論深度。在引用的案例中，多數(shù)是企業(yè)丑聞中的一些知名的、經(jīng)典的案例。同時在這些關(guān)于企業(yè)丑聞的案例中研究企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的做法對企業(yè)形象的影響。
對比分析主要體現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)利用方式對企業(yè)形象的不同影響、以及效果的對比中。
3）、研究對象：
企業(yè)丑聞公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因？如何加強(qiáng)與公眾的溝通，搞好與公眾的關(guān)系，避免公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生，以及如何妥善處理已經(jīng)出現(xiàn)的企業(yè)公眾之間的公共關(guān)系危機(jī)？
4）、具體理論分析
①、公共關(guān)系理論
現(xiàn)代公共關(guān)系于20世紀(jì)初起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，隨后美國著名公關(guān)學(xué)者卡特利普和森特所下的定義：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它用以認(rèn)定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利關(guān)系�！眹鴥�(nèi)的學(xué)者則做了這樣的定義：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)�！�
公共關(guān)系三要素是指：社會組織、傳播溝通、公眾，其中，社會組織是公共關(guān)系活動的發(fā)起者，是公共關(guān)系活動的主體，沒有社會組織就沒有公共關(guān)系；傳播溝通是公共關(guān)系活動的手段和媒體，沒有傳播也就沒有公共關(guān)系；公眾是公共關(guān)系的對象，公共關(guān)系是針對對象來做的，沒有對象也就沒有公共關(guān)系。在三要素中間，社會組織具有主導(dǎo)性，傳播具有效能性，公眾具有權(quán)威性。協(xié)調(diào)三要素之間的關(guān)系，是公共關(guān)系活動的基本規(guī)律。
Broom等人參考人際關(guān)系領(lǐng)域的共向模式和系統(tǒng)理論，圍繞關(guān)系管理，提出了三塊模式，包含：前提，即關(guān)系構(gòu)成的前因，如社會文化習(xí)俗、需求、動機(jī)都會影響關(guān)系；概念，即關(guān)系的狀況，如交換關(guān)系、溝通關(guān)系等等；結(jié)果，就是關(guān)系的影響，如達(dá)到目標(biāo)、形成依賴�；谝欢ǖ纳鐣幕尘扒疤嵯拢瑐�人或群體對組織存在資源需求，同時其他個人和群體對組織越軌行為的不確定性認(rèn)知導(dǎo)致自身非理性的行為。在個人（群體）與組織的關(guān)系中，交換關(guān)系占主導(dǎo)地位，彼此各有對方所需的資源。由于自身無法自給對方所擁有的資源，從而形成依賴關(guān)系。
②、危機(jī)理論
危機(jī)有四個明顯的表現(xiàn)：要求快速做出決策；嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工；嚴(yán)重缺乏物質(zhì)資源和嚴(yán)重缺乏時間。危機(jī)是一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工，產(chǎn)品，服務(wù)，資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。（巴頓，2002）同時，危機(jī)自身具有四個特性：突發(fā)性、普遍性、危害性、關(guān)注性、緊迫性和非程序性決策。
組織的存在需要被賦予合法性。合法性可以被理解為社會規(guī)范、價值、期望的構(gòu)造（Oliver，1996）。它被主觀感知且被歸因于社會建構(gòu)出來的行動和制度（Berger&Luckmann,1966）。它對一個組織的存在至關(guān)重要。一旦合法性受到質(zhì)疑，群體的社會信任將會下降，并利用媒體發(fā)表自己的見解直至形成輿論，從而公眾與企業(yè)的關(guān)系出現(xiàn)裂痕，危機(jī)就很容易會產(chǎn)生。當(dāng)組織的越軌行為受到關(guān)注，公眾就會尋找越軌行為的責(zé)任承擔(dān)者，這就是責(zé)任歸因。
除危機(jī)的危害性，關(guān)注性是所有企業(yè)丑聞必須非常關(guān)注的一個，因?yàn)槠髽I(yè)丑聞的產(chǎn)生在一定程度上是必然的，但是如果能在被公共知曉之前或者前期妥善處理好，就能夠?qū)⑵髽I(yè)丑聞所帶來的危害降到最小。若企業(yè)丑聞在發(fā)生伊始便引起了強(qiáng)烈關(guān)注，那這危害性被擴(kuò)大的可能性也會增大。
英國的邁克爾.里杰斯特（1980）所說：危機(jī)就是一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜關(guān)注的承受者的事件。新聞報道在2～3天后可能從頭版消失，但是在媒體和公眾中的負(fù)面影響卻會延續(xù)幾個月甚至兒年，有些危機(jī)事件還成為案例教材和制定新法律的緣起。當(dāng)年中央電視臺的廣告標(biāo)王一一愛多VCD在危機(jī)伊始，中央臺停播廣告，然后股東糾紛表面化，到新聞危機(jī)爆發(fā)，徹底失控，其中最重要的一環(huán)就是新聞危機(jī)，愛多在非常短的時間里成為大小媒體廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，加速了危機(jī)的惡化。
③、危機(jī)管理理論
危機(jī)管理屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，從時間上可分為三個階段：事先的防范，事中的控制，以及事后的恢復(fù)�；镜奈C(jī)管理由四個方面組成：預(yù)防(Prevention)、準(zhǔn)備(Preparation)、反應(yīng)(Response)和恢復(fù)(Recovery)。美國聯(lián)邦安全管理委員會對其加以了修正：緩和(Mitigation)、預(yù)防(Preparation)、反應(yīng)(Response)和恢復(fù)(Recov（未完，下一頁）
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