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創(chuàng)業(yè) “尖刀營(yíng)銷”PK“木棍營(yíng)銷”
資源天下 2012/12/22 13:34:49
（接上頁(yè)）為了簽市場(chǎng)都搶著付訂金，你也許會(huì)納悶：“同樣是招商差距咋那么大呢？”。原因就是：你沒(méi)有一把能刺痛經(jīng)銷商的“尖刀”。即：一個(gè)讓他們眼前一亮，并且堅(jiān)信產(chǎn)品賺錢的理由。
現(xiàn)在 商戰(zhàn)已進(jìn)入“智慧戰(zhàn)”加“閃電戰(zhàn)”時(shí)期，原先的“高空轟炸”加“地面攔截”已成為“常規(guī)兵種”，要想迅速啟動(dòng)市場(chǎng)就必須擁有一支“瞄得準(zhǔn)、打得狠”的“尖刀排”。這就是：凝聚企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中最強(qiáng)的部分；找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)；瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)心需求；全力出擊的制勝之道。
4.把你手中的棍子“削尖”再戰(zhàn)斗
生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，被棍子捅一下并無(wú)大礙，要是被針扎了就會(huì)出血，這就是“一針見血”的道理。然而， 10年的策劃經(jīng)驗(yàn)也告訴我們：營(yíng)銷策劃就是將一根普通的棍子，打造成銳利的“尖刀”。
往往我們剛接手一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)，面對(duì)的還是一大堆訴求散亂、賣點(diǎn)不清的繁瑣信息，其狀況就如同接過(guò)客戶遞來(lái)的一根“碗口大的木棍”。如果提著這支棍子投入戰(zhàn)斗，最先倒下的只能是自己。甚至有些新項(xiàng)目前期連“木棍”都算不上，只是一些不成形的碎片，還要先花時(shí)間將它梳理成型。
項(xiàng)目一旦啟動(dòng)，全體項(xiàng)目組人員跑市場(chǎng)磨破鞋底，找差異磨破頭皮。好容易發(fā)現(xiàn)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)，如果換作其它公司，工作到此就可以開香檳慶賀了。但在麥德林看來(lái)某些“獨(dú)特差異”未必就是真正的“營(yíng)銷尖刀”。因?yàn)�，真正的“營(yíng)銷尖刀”不僅要讓自己和客戶感到滿足，更要讓消費(fèi)者覺得心動(dòng)。于是大家又抱著一疊厚厚的問(wèn)卷，裝上一堆調(diào)查禮物再次沖向市場(chǎng)，冒著被懷疑、被拒絕、被驅(qū)趕的風(fēng)險(xiǎn)，象間諜一樣混進(jìn)賣場(chǎng)，象推銷員一樣在大街上游蕩。
好容易通過(guò)調(diào)查樣本找到問(wèn)題，正準(zhǔn)備對(duì)尖刀的雛形進(jìn)行打磨，客戶卻迫不及待的追問(wèn)：“何時(shí)才能搞定？”，無(wú)奈還得對(duì)其進(jìn)行一番安撫。
不過(guò)功夫不負(fù)有心人，最終還是將復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)化為一個(gè)實(shí)效性的概念。此時(shí)，再看原先那只“碗口大的棍子”，已被我們磨煉成一把鋒利的“尖刀”。于是我們可以自豪的告訴客戶：“就用它去切開那塊你渴望的市場(chǎng)吧！”。
以上就是我們年復(fù)一年的工作，在此期間我們服務(wù)過(guò)不同行業(yè)，打造了數(shù)十把“營(yíng)銷尖刀”。
5.如何搶走“巨人”面前的蛋糕
回報(bào)豐厚的市場(chǎng)，猶如讓人眼饞的美味蛋糕。當(dāng)你看到時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這塊蛋糕早已被某個(gè)行業(yè)巨人控制。而要想從這個(gè)巨人面前分走一小塊，就如同“虎口拔牙”一般�？善陀羞@樣的智者，先將自己偽裝一番，乘其不備，迅速下刀。而當(dāng)巨人回過(guò)神來(lái)，那塊被奪走的蛋糕已被智者牢牢控制。更有甚者，在初次嘗到“偷蛋糕”甜頭后，又頻頻發(fā)起攻擊，最終居然將原本屬于巨人的蛋糕大部分占為己有，成為一個(gè)新的巨人。這個(gè)看似傳奇的故事，實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的演繹。
若中小企業(yè)與大企業(yè)在同一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，與對(duì)手正面拼廣告、拼價(jià)格、拼后勁，就像“沖到巨人面前去搶一塊蛋糕”一樣，必死無(wú)疑。但有些明智的企業(yè)卻選擇了另一種方法，那就是：發(fā)現(xiàn)對(duì)手把產(chǎn)品做成“蘋果”，我就把產(chǎn)品做成是“梨”。這樣一來(lái)，“蘋果”與“梨”之間就失去了可比性，但對(duì)于吃慣了“蘋果”的消費(fèi)者，水果市場(chǎng)又多了“梨”的新選擇，巨人面前的一塊蛋糕就是這樣被奪走的。若你能將“梨”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值說(shuō)得比“蘋果”還誘人，或許還能取代“蘋果” 的市場(chǎng)霸主地位。這就是：細(xì)分市場(chǎng)，一把以弱勝?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷尖刀。6.當(dāng)心！別將“細(xì)分”做成“跟風(fēng)”
用市場(chǎng)細(xì)分策略去分割行業(yè)老大市場(chǎng)份額的確很有效，但使用此策略時(shí)要避免一種“畫虎不成，反變貓”的常見病。明明是為了有別于對(duì)手的“蘋果”而盡量將自己的產(chǎn)品打造成“梨”，但腦海中卻根深蒂固“蘋果”的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果造出一個(gè)“變味的蘋果”，最終被市場(chǎng)一棍子打死。
這就像有些企業(yè)，既想瓜分對(duì)手的市場(chǎng)份額，卻又處處以對(duì)手為榜樣。從命名、品牌到產(chǎn)品形式一再效仿，看上去就象對(duì)手的翻版，將“市場(chǎng)細(xì)分”做成了“市場(chǎng)跟風(fēng)”。這樣不但沒(méi)起到借力的效果，反被消費(fèi)者看作“跟風(fēng)產(chǎn)品”、“仿冒產(chǎn)品”，自然不會(huì)成功。
“市場(chǎng)細(xì)分”與“市場(chǎng)跟風(fēng)”不同，“市場(chǎng)跟風(fēng)”是打閃電戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)；“市場(chǎng)細(xì)分”則是：踩在“巨人的肩上”躍上一個(gè)新臺(tái)階。當(dāng)市場(chǎng)被巨人開拓以后，顧客前期的接受障礙已被掃清，面對(duì)一塊新的開闊地，我們不必再做與巨人前期同樣的事，而應(yīng)該在巨人現(xiàn)有的基礎(chǔ)上找差異、找弱點(diǎn)，并以此為突破口，分割巨人的市場(chǎng)份額。
以保健品“排毒將軍”策劃為例：99年，正直排毒養(yǎng)顏膠囊的上升期。該品牌已在市場(chǎng)上打拼數(shù)年，年銷量達(dá)數(shù)億，廣告投入過(guò)（未完，下一頁(yè)）
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