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怎樣才能真正“感動(dòng)”顧客
資源天下 2012/12/23 12:10:45
消費(fèi)者太不“忠誠”了——一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理，進(jìn)而影響對原品牌的信賴程度。因此，營銷的手段越來越單一，營銷的水平降低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買前后兩副“面孔”。難道這是消費(fèi)者的錯(cuò)嗎？究其原因，是企業(yè)沒有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒有被感動(dòng)。
一、讓人感動(dòng)是品牌營銷的最高境界
我們很容易知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對于一個(gè)品牌滿意，也難以建立對品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動(dòng)了。
無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無論科技如何進(jìn)步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。不要說商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動(dòng)也是極其稀缺的。因?yàn)橄∪�，人們更加渴望感�?dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在，是感動(dòng)營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動(dòng)”頻繁地出現(xiàn)，感動(dòng)營銷才有了市場。
感動(dòng)一次，記憶一輩子。這就是感動(dòng)營銷的功效。如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關(guān)系了。而是人與人，人與企業(yè)至誠至愛的境界，是市場經(jīng)濟(jì)中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。對此，我們必須要研究一下，一個(gè)顧客，一個(gè)消費(fèi)者原來與企業(yè)或其品牌素不相識(shí)，既能一見如故又能被感動(dòng)，形成忠誠度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的，又是如何表達(dá)的呢？
二、品牌如何讓消費(fèi)者感動(dòng)
很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。
員工、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、組織體系、內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。
企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅(jiān)持原則
品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后，才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌。中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。
企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)的，企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此，每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)地塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。
品牌價(jià)值有一個(gè)被中國企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會(huì)特征，包括公益、回報(bào)社會(huì)、環(huán)保、誠信等。感動(dòng)營銷出自誠信的企業(yè)文化，才能感動(dòng)消費(fèi)者。古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動(dòng)營銷的前提。一個(gè)不堅(jiān)持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動(dòng)營銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動(dòng)營銷的基礎(chǔ)。
“大宅門”中白景琪焚燒了價(jià)值七萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動(dòng)營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。
在美國曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購買的洗衣機(jī)發(fā)生質(zhì)量問題，拿到維修點(diǎn)修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過問題產(chǎn)品的同時(shí)，又搬來了另一臺(tái)比顧客原有更佳的洗衣機(jī)作為顧客備用品，并沒有什么——只是給顧客帶來了驚喜與感動(dòng)。這些類似的感動(dòng)案例似乎沒有什么太高超的營銷技術(shù)含量，但是它決定了這個(gè)家電零售企業(yè)的未來，決定了GE電器在全球的地位。
而今，不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者，制造感動(dòng)，騙取消費(fèi)者“廉價(jià)”的感情，也許一時(shí)“吸引”或許“打動(dòng)”了消費(fèi)者，但是，那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。
為了感動(dòng)而去制造感動(dòng)，得不到感動(dòng)的回報(bào)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：感動(dòng)源于產(chǎn)品，細(xì)節(jié)體現(xiàn)感知價(jià)值
品牌價(jià)值必須是可以被感知的�？筛兄膬r(jià)值卻往往被很多企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家，作為企業(yè)決策者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)領(lǐng)先，花費(fèi)了更高的成本，超過了競爭對手，就是有價(jià)值的。但是，對于用戶來說，往往并不領(lǐng)情。他們不會(huì)為一個(gè)自己無法體驗(yàn)和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi)，更不會(huì)為此感動(dòng)。
感動(dòng)在于使用中，在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，只有細(xì)節(jié)才能讓消費(fèi)者感知。從細(xì)節(jié)中感受體貼，感受關(guān)愛。產(chǎn)品同質(zhì)化以后，細(xì)節(jié)更加重要，有細(xì)節(jié)才有差異化。所以說，感動(dòng)并不是服務(wù)業(yè)的專利，制造業(yè)也適用。
人們經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)感動(dòng)，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，都正是人們需要的，人們驚嘆于它怎么會(huì)那么體貼入微地感受到人們的各種需要。這種天長地久的感動(dòng)，造就了顧客的忠誠，作為消費(fèi)者，就會(huì)不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品（未完，下一頁）
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