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葡萄酒踏上文化營(yíng)銷(xiāo)之旅
資源天下 2012/12/29 10:34:36
“隨著生活水平的提高和消費(fèi)認(rèn)知的加深，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅速；而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又使得低端葡萄酒利潤(rùn)微薄；在這種前景與現(xiàn)實(shí)的落差中，大量的業(yè)內(nèi)外資本便開(kāi)始涌入在國(guó)外已經(jīng)有上千年歷史的‘酒莊酒’市場(chǎng)中�！�
日前，美國(guó)ISG(國(guó)際侍酒師協(xié)會(huì))總裁約瑟夫•米勒表示，意欲與張?jiān)＜瘓F(tuán)在葡萄酒專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)等方面展開(kāi)合作。屆時(shí)，張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊將成為同時(shí)獲得OIV、ISG兩大權(quán)威葡萄酒專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)支持的高端酒莊。
透過(guò)張?jiān)?ài)斐堡酒莊的國(guó)際化合作進(jìn)程，凸顯出來(lái)的卻是“販賣(mài)酒莊文化”的營(yíng)銷(xiāo)之道。
布局高端
葡萄酒莊園與葡萄酒一樣，都屬于舶來(lái)品。
在中國(guó)，酒莊的興起卻是在2000年前后，1999年，長(zhǎng)城莊園上市，是已知的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上第一個(gè)正式標(biāo)注莊園酒的產(chǎn)品。隨后，除了張?jiān)�、長(zhǎng)城等業(yè)內(nèi)巨頭的各大酒莊一一亮相之外，眾多業(yè)外資本也紛紛進(jìn)入，一時(shí)間，在中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)“莊園熱”。這是“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)迅速發(fā)展的誘惑和同質(zhì)化的殘酷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀”綜合作用的結(jié)果。資深葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、深圳市智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠分析認(rèn)為：“隨著生活水平的提高和消費(fèi)認(rèn)知的加深，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅速；而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又使得低端葡萄酒利潤(rùn)微薄；在這種前景與現(xiàn)實(shí)的落差中，大量的業(yè)內(nèi)外資本便開(kāi)始涌入在國(guó)外已經(jīng)有上千年歷史的‘酒莊酒’市場(chǎng)中�！�
然而，與一般的酒莊不同的是，對(duì)于張?jiān)�、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)“大莊園主”投資的酒莊，意義還遠(yuǎn)不止這些。
據(jù)一項(xiàng)葡萄酒行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，2006年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在15%左右，中高檔市場(chǎng)將會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
面對(duì)巨大市場(chǎng)潛力的誘惑，作為高端酒品代名詞的酒莊酒便成了各大品牌布局高端戰(zhàn)略的棋子。今年6月，位于北京的張?jiān)?ài)斐堡酒莊正式投入運(yùn)營(yíng)，再加上此前的卡斯特酒莊、凱里凱利酒莊、黃金冰谷冰酒酒莊，共同組成了張?jiān)５母叨藨?zhàn)略。無(wú)獨(dú)有偶，中糧長(zhǎng)城君頂酒莊也將于9月23日正式揭幕，屆時(shí)，君頂酒莊將會(huì)成為中糧長(zhǎng)城在高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略新高地。
在酒莊布局的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)的不僅僅是高端產(chǎn)品的布局，同時(shí)也是品牌高端化的轉(zhuǎn)變。張?jiān)＜瘓F(tuán)總經(jīng)理周洪江表示，張?jiān)５钠放茟?zhàn)略將呈現(xiàn)倒金字塔結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)集中于頂部的高端市場(chǎng)，以四大酒莊的產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品布局中的重點(diǎn)，張?jiān)＝獍偌{繼續(xù)在中高端品牌中發(fā)揮戰(zhàn)略性作用；對(duì)中低端產(chǎn)品則采用剝離與提升的策略，最終實(shí)現(xiàn)張?jiān)４笃放频母叨藨?zhàn)略。
文化營(yíng)銷(xiāo)
其實(shí)，“酒莊酒只不過(guò)是一種形式而已，高端的真正價(jià)值是來(lái)自于酒莊酒背后的優(yōu)秀品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)”。王德惠認(rèn)為，這種優(yōu)秀品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)在歷史的歲月中沉淀下來(lái)便形成了酒莊文化。
“葡萄酒文化從大眾化到專(zhuān)業(yè)化是一個(gè)大趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深，就需要更好的酒品和更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。事實(shí)上，‘大莊園主’已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，無(wú)論是張?jiān)５乃拇缶魄f，還是中糧長(zhǎng)城的君頂酒莊，都將酒莊文化的建設(shè)融入到酒莊的經(jīng)營(yíng)中，為消費(fèi)者體驗(yàn)葡萄酒文化提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)�！辟Y深觀(guān)察人士方軍認(rèn)為。
值得注意的是，酒莊在專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)之上，也不同程度地表現(xiàn)出了個(gè)性化的一面。像朗格斯酒莊確定的“人文綠色酒莊”、張?jiān)Ｋ拇缶魄f的不同細(xì)分市場(chǎng)定位，以及君頂酒莊的“天人合一”理念。
“酒莊酒的差異化賣(mài)點(diǎn)就是取決于酒莊文化的個(gè)性特征�！蓖醯禄菡J(rèn)為，國(guó)際上的知名酒莊都有著“鮮明的個(gè)性”。事實(shí)上，酒莊酒所提供的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還是一種基于精神層面的綜合式消費(fèi)體驗(yàn)。
從馬斯洛的需求層次理論來(lái)看，消費(fèi)者花幾千元甚至更多的錢(qián)買(mǎi)一瓶?jī)?yōu)質(zhì)葡萄酒，所需要的絕不僅僅是產(chǎn)品上的物質(zhì)享受，更多的是精神上的享受。這就要求“酒莊酒”必須融入有價(jià)值的酒莊文化，就如同星巴克、LV、耐克等世界知名品牌，產(chǎn)品的形態(tài)可以是制造商代工生產(chǎn)，他們真正販賣(mài)的卻是基于品牌文化的精神體驗(yàn)。
經(jīng)銷(xiāo)商做洋酒要懂酒文化
俗話(huà)說(shuō)，“無(wú)酒不成宴”，酒已經(jīng)成為中國(guó)老百姓民間交往、聯(lián)絡(luò)感情的一種載體，當(dāng)大家在喝酒的同時(shí)，其實(shí)也是在傳播酒文化。特別是一些習(xí)慣喝葡萄酒的人，他們只要用舌尖輕輕一點(diǎn)杯中酒，就能判斷出酒的年份，產(chǎn)地及口感好壞等等。
番禺是一個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)較活躍的地方，無(wú)論在賓館的餐桌上還是在夜間酒吧間，酒都必不可少。據(jù)了解，在番禺喝洋葡萄酒的人群在逐年增加，隨之而來(lái)做洋酒生意的老板也越來(lái)越多，他們表示自己在做洋酒的同時(shí)也學(xué)到了不少洋酒文化。
玉麒麟酒類(lèi)商行的麥總告訴筆者，他經(jīng)過(guò)一段時(shí)間對(duì)洋葡萄酒的了解，現(xiàn)在自己也加入到這一行中來(lái)，他以前對(duì)酒文化的知識(shí)了解不多，因?yàn)樽约褐皇俏伙嬚�，而如今隨著角色的轉(zhuǎn)換，變成做洋葡萄酒的生意人，因此（未完，下一頁(yè)）
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