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葡萄酒踏上文化營銷之旅
資源天下 2012/12/29 10:34:36
（接上頁）缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內(nèi)的個性化定制模式，發(fā)端于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標消費者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標等方面作出自己喜歡的組合。當然，個性化定制酒的價格也讓普通消費者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。其中2004年，銷售93桶。2005年3月12日，張裕在廣州宣布，中國首個酒莊俱樂部“張裕•卡斯特VIP俱樂部”正式投入運營。以俱樂部為形式，以文化為內(nèi)核，與消費者進行“一對一”的溝通。通過專業(yè)服務(wù)、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。例如針對一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實現(xiàn)個性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標消費群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。
3. 子品牌、副品牌開發(fā)策略
一般來說，當企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標消費群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。
每個主品牌都會有其特定的個性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標消費群體的進一步細化，可以盡量用“子品牌” 或者“副品牌”把不同的消費者群區(qū)分開來，為每一個不同的消費群體設(shè)計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護與支持，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內(nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。
從目前行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力、市場成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)由于投入的宣傳費用太大而顯得不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場的一種選擇。同時，也可以作為低端品牌切入高端市場，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕•解百納、張裕•卡斯特、煙臺長城•紅色莊園、華夏長城•A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。例如張裕公司的“卡斯特”、“解百納”、“一品天然”長城葡萄酒開發(fā)的“神州風(fēng)情”、“紅色莊園”、“綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過程中起到豐滿主品牌的作用。另外，諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。
4. 商務(wù)、政務(wù)宴會推廣策略
“零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家Renee Dye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗營造口碑、用故事樹口碑、知識提升口碑、服務(wù)影響口碑等。在此過程中，要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟學(xué)上有一個概念，叫做消費的示范作用，通常每個社會階層的人都會向上一個階層或者更高的階層看齊。所以，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標消費群體。
高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費群體，另一方面還兼具“意見領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終在市場實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除頂級跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外，長城葡萄酒旗下美品——華夏葡園B區(qū)干紅作為展會惟一“中國禮物”，被隆重贈送給這些國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，《英雄》首發(fā)式、上海國際藝術(shù)節(jié)、大連國際服裝節(jié)、中國國際時裝（未完，下一頁）
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