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旅游景區(qū)的品牌營(yíng)銷--以國(guó)際商貿(mào)城品牌營(yíng)銷為例
資源天下 2013/2/8 9:51:09
（接上頁(yè)）自己喜歡的.這就要求旅游企業(yè)旅游景區(qū)要樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。從消費(fèi)者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平來獲得旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,樹立自身的品牌形象。
（2）旅游品牌產(chǎn)品的需求交叉彈性大。商貿(mào)城的旅游產(chǎn)品又是屬于需求交叉彈性(一種旅游商品的需求量的變化相對(duì)于另一種旅游商品價(jià)格變動(dòng)的敏感度)較大的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)商家決定將他的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)后，其他的商家也會(huì)相應(yīng)采取措施而不讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有劣勢(shì)。商貿(mào)城的旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就日趨激烈,隨著加入WTO國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也越來越高.消費(fèi)者不僅要求買到的產(chǎn)品質(zhì)量好還要求有額外的附加利益，因此商貿(mào)城內(nèi)的許多企業(yè)也采取了相應(yīng)的措施，如先讓外商配貨再付款；讓消費(fèi)者先體驗(yàn)再購(gòu)買；有時(shí)還可以讓客商帶些樣板回去。
（3）旅游品牌產(chǎn)品面對(duì)的機(jī)遇。商貿(mào)城的前身就是應(yīng)老百姓的物資短缺需要才建立的，他是在人們基本的溫飽水平達(dá)到后所形成的一種需求。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求也會(huì)不斷上漲。商貿(mào)城從一開始就對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)很重視，對(duì)旅游者更是跟蹤調(diào)查。然而，義烏市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)太過激烈，而忽視了些消費(fèi)者的想法，因?yàn)樵S多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩方面就使商貿(mào)城的品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。
2、從供給上來說［3］
（1）商貿(mào)城品牌產(chǎn)品供給的綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游紀(jì)念品等組成，這就需要各部門的相互協(xié)調(diào)，讓生產(chǎn)企業(yè)從各部門著手落實(shí)，把品牌概念深入化以取得喜人效果。
（2）旅游供給在一定條件下是相對(duì)穩(wěn)定的。商貿(mào)城品牌旅游產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)有相對(duì)市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦黝惼放飘a(chǎn)品差異度大，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行性價(jià)比和其他的比較，最終形成自己對(duì)某一品牌的偏愛，因此就會(huì)排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的障礙就更大，從而使該品牌產(chǎn)品具有相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。如：新光飾品在眾多飾品行業(yè)中脫穎而出，并占據(jù)龍頭位置，它在設(shè)計(jì)時(shí)就采取了讓專業(yè)設(shè)計(jì)師封閉、創(chuàng)新的模式，并對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)人群進(jìn)行了采訪分析，達(dá)到產(chǎn)品出來后消費(fèi)者期盼的心態(tài)并鐘情于它。
(3)商貿(mào)城品牌產(chǎn)品供給的不可轉(zhuǎn)移性。 與其他旅游品牌產(chǎn)品供給的不可轉(zhuǎn)移性相比較，商貿(mào)城的品牌產(chǎn)品在交易過程中物質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，但他的所有權(quán)并未發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者在購(gòu)買后的特定時(shí)間和地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權(quán)，但產(chǎn)品這個(gè)品牌是一直為商家所有。正因這個(gè)，旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng),而對(duì)具有不同的品牌旅游產(chǎn)品的需求會(huì)高速增長(zhǎng)。以前,義烏商貿(mào)城基本處于買方市場(chǎng)，但是,加入世貿(mào)組織后,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)更加開放,商貿(mào)城的供給主體可以通過樹立產(chǎn)品品牌來擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)和主要地位,使其在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（四）商貿(mào)城品牌營(yíng)銷的深化
了解了旅游需求和供給對(duì)旅游景區(qū)品牌產(chǎn)品的作用，有助于更好地有針對(duì)性、更深入地進(jìn)行品牌營(yíng)銷。然而進(jìn)行旅游景區(qū)的品牌營(yíng)銷時(shí)還需做到：
1、整體產(chǎn)品觀念的注重�，F(xiàn)在的商貿(mào)城內(nèi)某些品牌產(chǎn)品都忽視了產(chǎn)品的整體觀念，而一味想應(yīng)多種類的消費(fèi)者群體，而采取多個(gè)觀念，這也必使他們不能長(zhǎng)期生存。因此旅游企業(yè)在品牌營(yíng)銷時(shí)還要注重整體產(chǎn)品的觀念,讓大眾認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌所代表的大體觀念,代表了什么理念。比如:浪莎——不只是吸引；中國(guó)有個(gè)浪莎紅，順時(shí)針內(nèi)衣——給人貼心的感覺，還有夢(mèng)娜成為2008奧運(yùn)會(huì)襪業(yè)全國(guó)唯一的合作伙伴，這不僅體現(xiàn)出它的權(quán)威性，還從另一層面表現(xiàn)出他對(duì)奧運(yùn)會(huì)的那份熱忱度，更好地展現(xiàn)品牌效應(yīng)。
2、市場(chǎng)供給的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。商貿(mào)城，因?yàn)樘幵谌珖?guó)小商品最大的批發(fā)市場(chǎng)，到現(xiàn)在為止還有許多企業(yè)光注重產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量等，而把旅游企業(yè)品牌產(chǎn)品的形象放一邊，這是不可取的。但也有許多企業(yè)通過CIS形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)旅游景區(qū)的品牌，它根據(jù)大眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知過程和接受這個(gè)品牌時(shí)首先會(huì)考慮的方面來設(shè)定產(chǎn)品的形象，通過視覺、聽覺、行為等來分別設(shè)計(jì)。人們會(huì)認(rèn)定一個(gè)品牌并成為一種消費(fèi)習(xí)慣、選擇習(xí)慣，一旦那樣，誰會(huì)憑空無緣無顧地拿一件自己心愛的毛衣去換一件質(zhì)量更好的毛衣呢？一個(gè)好的品牌形象能讓一個(gè)旅游者傳給更多的旅游者，使品牌效應(yīng)更突出、更深入，反之明顯。
3、品牌產(chǎn)品供給的不可轉(zhuǎn)移性。我們可以看到，商貿(mào)城畢竟是產(chǎn)品品牌多而雜的市場(chǎng)，要讓自（未完，下一頁(yè)）
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