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中西文化與廣告語言
資源天下 2013/2/16 17:40:08
廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。據(jù)筆者所知，我國學(xué)者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。
一、哲學(xué)觀念與廣告語言
曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個民族都有其獨特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際�！伴L虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。
揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：
①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)
③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))
以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費欲。
強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個體是中國哲學(xué)觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達(dá)順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數(shù)語勾畫商品或服務(wù)的特征、特點和優(yōu)勢，注重創(chuàng)造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點、優(yōu)點的重墨細(xì)膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現(xiàn)象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統(tǒng)思想有所聯(lián)系。
與此相反，突出個體和個性是西方哲學(xué)觀念的一個重要方面。英語包括廣告英語從小到大的表達(dá)順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉(zhuǎn)移到商品購買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。
整齊、對稱是人們對客觀事物正確認(rèn)識形成的一個哲學(xué)觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當(dāng)然也表現(xiàn)出這個特征。中文廣告中應(yīng)用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：
④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；
⑤追逐美麗畫面，留下永恒回憶!(照像機(jī))
英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數(shù)不少的廣告標(biāo)題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：
⑥A business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節(jié)大約相等、結(jié)構(gòu)頗為工整。如：
⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學(xué)家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊（未完，下一頁）
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