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中西文化與廣告語(yǔ)言
資源天下 2013/2/16 17:40:08
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(37)Great news.In these cities,there’s a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價(jià)廉可謂是人們的傳統(tǒng)文化心理。廣告突出物美價(jià)廉符合人們的心愿，迎合消費(fèi)者的文化心理，很能激發(fā)人們的消費(fèi)興趣和消費(fèi)行動(dòng)。
現(xiàn)在我國(guó)消費(fèi)者的崇洋媚外心理雖然遠(yuǎn)不如從前那么嚴(yán)重，但多多少少總還有之。我國(guó)的廣告者利用消費(fèi)者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無(wú)意地特別強(qiáng)調(diào)“采用進(jìn)口設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的一流產(chǎn)品”，以便樹(shù)立商品的形象，引誘潛在的消費(fèi)者采取實(shí)際行動(dòng)。為了迎合消費(fèi)者青睞洋貨的心理，許多產(chǎn)品說(shuō)明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉(xiāng)鎮(zhèn) 企業(yè)、私人企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品都印上醒目的英語(yǔ)品牌，使產(chǎn)品帶上了洋味。為數(shù)甚多的漢語(yǔ)品牌采用新組成的聽(tīng)上去像外國(guó)品牌的譯名。由于相當(dāng)多的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)將這些假外國(guó)品牌與進(jìn)口產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，他們就樂(lè)意購(gòu)買這些帶有貌似外國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。目前流行的假外國(guó)品牌有：蒙妮莎(時(shí)裝公司及其產(chǎn)品)，雅絲麗(洗發(fā)精與護(hù)發(fā)素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發(fā)佳麗、愛(ài)美思(巧克力)、夢(mèng)蕾娜(童裝)、雪夢(mèng)萊(皮裝)、雅迪氏(時(shí)裝)、雷特蒙(時(shí)裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發(fā)用品)、雅戈?duì)?服飾)等。
一個(gè)民族的文化心理與其文化背景和文化習(xí)俗密切相關(guān)，不同民族的人表現(xiàn)出不同的文化心理。如，我們認(rèn)為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習(xí)以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長(zhǎng)的時(shí)間了。性生活、性行為的宣傳散見(jiàn)于各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語(yǔ)廣告有時(shí)把產(chǎn)品的宣傳同色情或性生活密切聯(lián)系起來(lái)，以增加產(chǎn)品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕藥膏)，contraceptive pills(避孕丸藥)等等；有些廣告毫不避諱地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(參見(jiàn)Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護(hù)的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒(méi)有沖突。這樣的廣告若在我國(guó)廣而告之，無(wú)疑會(huì)超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語(yǔ)言
傳統(tǒng)的公認(rèn)的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規(guī)范。廣告語(yǔ)言的運(yùn)用理應(yīng)受到社會(huì)道德觀念的制約。例如，不論在哪個(gè)民族、哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)社會(huì)，誠(chéng)實(shí)總被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一。“Honestry is the best policy”(誠(chéng)實(shí)為上策)。 廣告必須以誠(chéng)實(shí)為上策，實(shí)事求是，開(kāi)誠(chéng)相見(jiàn)，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實(shí)際上，我國(guó)出現(xiàn)了不少以誠(chéng)動(dòng)人的廣告詞。例如： 字串6
(38)愛(ài)好寫作，請(qǐng)讀《寫作》。
文理學(xué)科，不離寫作。
各行各業(yè)，不離寫作。
歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)
(39)愛(ài)吃多少就吃多少，愛(ài)吃什么就烤什么。(電烤箱廣告詞)(朱清陽(yáng)，1993：70)
這兩則廣告語(yǔ)言樸實(shí)自然，用實(shí)實(shí)在在的詞語(yǔ)突出了各自的主題，給人以誠(chéng)實(shí)感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無(wú)意地顯得過(guò)于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語(yǔ)，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨(dú)創(chuàng)”、“譽(yù)滿全球”、“無(wú)與倫比”、“天下第一”、“舉世無(wú)雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語(yǔ)廣告注重?cái)[事實(shí)列數(shù)據(jù)，采用縱橫比較對(duì)照等方法，以明白具體的語(yǔ)言描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)注意創(chuàng)造商品的形象，給人一種真實(shí)可靠的感覺(jué)。當(dāng)然，也有一些英語(yǔ)廣告偶爾可見(jiàn)“the best”、“the finest”、“the most wond（未完，下一頁(yè)）
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