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淺談企業(yè)市場營銷中道德建設(shè)
泰州技師學院 蔣成峰 2013/11/12 12:55:38
摘 要：市場經(jīng)濟條件下營銷活動中的不道德行為所產(chǎn)生的社會誠信危機，正受到社會各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對企業(yè)營銷道德現(xiàn)狀、產(chǎn)生根源等，從法制建設(shè)、輿論監(jiān)督、宣傳教育等多個方面闡述企業(yè)的營銷道德建設(shè)。
關(guān)鍵詞：市場營銷 道德建設(shè) “毒奶粉”事件 道德缺失 營銷活動 市場競爭
改革開放以來，我國眾多企業(yè)的綜合實力得到提高，在企業(yè)做大的同時，一個不容忽視的問題——企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題——卻沒有得到很好的約束與規(guī)范；道德問題、誠信問題在市場經(jīng)營過程中凸顯出來,已成為制約許多企業(yè)壯大、做強的一個重要因素。正如溫家寶總理所說：“企業(yè)家身上要流淌著道德的血液”。
一、 我國企業(yè)的營銷道德現(xiàn)狀
1、產(chǎn)品策略方面的道德問題
企業(yè)生存的基本任務(wù)是生產(chǎn)出產(chǎn)品，滿足消費者的需要，以提高消費者生活質(zhì)量，在獲取經(jīng)濟利益的同時履行企業(yè)的社會責任。
現(xiàn)實情況是，我國現(xiàn)階段很多企業(yè)無視老百姓的身體和身心健康，生產(chǎn)偽劣、次貨甚至有危險的產(chǎn)品，給人民群眾的生命安全造成極大的傷害。曾經(jīng) “一杯牛奶強壯一個民族”的廣告，讓許多家長寧可自己縮衣節(jié)食也要每天供應(yīng)小孩一杯牛奶。然而，一段時間內(nèi)三鹿奶粉內(nèi)含有被用作化工原料，并被明令禁止用于食品加工或食品添加物的三聚氰胺，發(fā)生過小孩中毒甚至被奪去生命的可悲事件。
“毒奶粉”事件，已經(jīng)是大米中的石蠟，火腿腸中的敵敵畏，紅辣椒醬里的蘇丹紅，火鍋里的福爾馬林等等事件的重演。
2、價格策略方面的道德問題
產(chǎn)品價格是由市場供求關(guān)系決定的，但在目前的市場中卻出現(xiàn)價格壟斷、價格欺詐、哄抬物價等違反社會公平、誠信和道德情況。
其一：價格欺詐。經(jīng)營者以不正當?shù)膬r格手段，欺騙消費者，采取采取以次充好、短斤
少兩、降低質(zhì)量、促銷價高于原價等手段蒙騙購買者；或者采用誘惑手段或強制手段，招徠顧客。
其二：價格壟斷。生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間互相串通，訂立價格協(xié)議或達成價格默契，形成壟斷市場以獲取高額利潤。
其三：價格暴利。指經(jīng)營者在產(chǎn)品經(jīng)銷過程中，其產(chǎn)品定價超過物價部門認定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。
2012年8月14日，京東、蘇寧、國美之間的電商大戰(zhàn)，終于演變?yōu)檎麄�國內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。然而，透過價格戰(zhàn)硝煙，消費者還是發(fā)現(xiàn)了其中的端倪：可比價商品不多；電商產(chǎn)品的偷漲、產(chǎn)品缺貨等問題嚴重；實體店未全部同步降價等問題突出。
在隨后的發(fā)改委價監(jiān)局對電商“價格戰(zhàn)”展開調(diào)查中認為認定，價格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費者。
3、促銷策略方面的道德問題
促銷是企業(yè)市場營銷活動中重要的環(huán)節(jié)，隨著買方市場的形成，企業(yè)圍繞產(chǎn)品促銷形式而展開的市場競爭也越來越激烈。但有些企業(yè)為了眼前利益而采取一些違背道德甚至法律的手段以牟取不當之財。
其一：不切實際，夸大產(chǎn)品的功能效用。如有些產(chǎn)品上包裝上宣傳言過其實或言不符實，不僅加大生產(chǎn)成本，更造成社會資源的浪費。
其二：在廣告宣傳中惡意詆毀競爭對手信譽。有些企業(yè)為了搞垮競爭對手，甚至播放一些攻擊競爭者的廣告。
其三：采用低俗、低級趣味的廣告宣傳。
某些電視購物廣告過度色情化，助長了社會不良風氣，對未成年人特別是兒童的思想健康也產(chǎn)生了不良影響。
其四：故意利用易引起誤解的廣告語，誘使消費者做出不當購買行為。一些企業(yè)采用模棱兩可的廣告詞誘導消費者，或者不負責任地向消費者開具無法兌現(xiàn)的承諾，以此來達到促銷目的。
二、我國企業(yè)營銷道德缺失產(chǎn)生的根源
改革開放30多年來，我國企業(yè)整體的綜合實力取得了長足的進步。在企業(yè)加強經(jīng)濟實力的同時，由于忽視了正確的導向，相當多企業(yè)仍然存在不良營銷道德現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在以下方面：
1、市場機制不完善。由于我國長期實行計劃經(jīng)濟體制，而從計劃計劃向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變也只有短短十年左右，市場規(guī)則不完善，法律也不健全，適應(yīng)市場經(jīng)濟的道德規(guī)范也未真正建立。其結(jié)果勢必使某些企業(yè)鉆法律的空子，采取非道德的市場行為謀取利益。
2、市場法律法規(guī)不健全。實行市場經(jīng)濟以來，雖然我國已制定了相關(guān)法律法規(guī)，如《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當競爭法》等。但由于政治體制改革遲緩，跟不上經(jīng)濟發(fā)展的步伐，導致一些企業(yè)有法不依，從事違法營銷活動。
3、企業(yè)決策層道德意識淡薄，員工素質(zhì)不高。一方面，部分企業(yè)負責人為早期白手起家，本人和員工文化素質(zhì)不高、道德和法律意味淡薄，企業(yè)做大做強后，長期養(yǎng)成的偏離道德的營銷方式難以改變；另一方面，由于市場法律和法規(guī)的不健全，給一（未完，下一頁）
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