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化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究
長江大學(xué)管理學(xué)院 羅森 2014/3/2 11:22:03
[摘 要］中國化妝品行業(yè)發(fā)展迅猛，化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)今眾多化妝品企業(yè)所關(guān)注的主題和市場焦點(diǎn)，本文分析了化妝品行業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，探討了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并提出了化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議。
[關(guān)鍵詞] 化妝品，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略
一、 化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷“虛擬”的市場代替了傳統(tǒng)營銷現(xiàn)實(shí)的市場
在化妝品傳統(tǒng)營銷中顧客是在現(xiàn)實(shí)的市場上，根據(jù)其自身對產(chǎn)品的需求， 結(jié)合以往的購買經(jīng)驗(yàn)及所獲得的市場信息，通過對各種影響購買行為因素的綜合評價(jià)，如對化妝品形成的感官印象（視覺、觸覺、嗅覺等）品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品質(zhì)量、性能價(jià)格比、企業(yè)形象及市場美譽(yù)度等來做出其購買決定的。與傳統(tǒng)營銷相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)最大特點(diǎn)就是市場的"虛擬"性網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客所看到的并不是在現(xiàn)實(shí)市場中陳列的實(shí)物產(chǎn)品，而是企業(yè)的網(wǎng)站（網(wǎng)站中有對化妝品的描述、技術(shù)說明、企業(yè)介紹及實(shí)物照片等）。 影響顧客購買的主要因素在于企業(yè)網(wǎng)頁中對化妝品的描述，顧客通過對企業(yè)網(wǎng)站的描述以及對該企業(yè)聲譽(yù)、技術(shù)能力、售后服務(wù)等方面進(jìn)行綜合的評價(jià)來確定是否購買其產(chǎn)品。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個(gè)性化需求
化妝品市場進(jìn)一步細(xì)分和個(gè)性化是未來市場發(fā)展總的趨勢，由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出特殊的、合適的目標(biāo)市場，市場的這種越分越細(xì)、越分越體現(xiàn)個(gè)性化的變化正是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的市場特點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，原有的那種針對某一特定消費(fèi)群體的營銷模式將發(fā)生變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)豐富和拓展了“目標(biāo)市場定位”的基本原理，使工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代采用大工業(yè)生產(chǎn)方式與滿足千差萬別的消費(fèi)者個(gè)性化需求的“定制”模式終于能夠完美地結(jié)合在一起。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以將產(chǎn)品中屬于消費(fèi)者共同需要的部分，采用機(jī)器大工業(yè)的方式批量生產(chǎn)，以求得生產(chǎn)成本的經(jīng)濟(jì)性，而對產(chǎn)品中因人而異的部分采取可靈活調(diào)整的柔性化方式進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)可以用更低的成本與價(jià)格為消費(fèi)者提供完全符合個(gè)性要求的定制產(chǎn)品。 這種方式真正實(shí)現(xiàn)了完全從消費(fèi)者需求出發(fā)的目標(biāo)市場營銷。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析
我國企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷雖然商機(jī)無限，但要真正實(shí)施起來卻也面臨著挑戰(zhàn),網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展中還存在一些不可忽視的制約因素，特別是化妝品企業(yè),由于行業(yè)及產(chǎn)品自身的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著更多的問題：
第一，網(wǎng)絡(luò)營銷理念有待深化。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營銷則是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程,而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，對此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。
第二，網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待加強(qiáng)�；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合市場營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；營銷策略仍然以產(chǎn)品為核心,沒有及時(shí)調(diào)整為以消費(fèi)者為中心；在網(wǎng)絡(luò)促銷策略方面,大部分化妝品上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很多企業(yè)沒有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址,沒有對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。
第三，網(wǎng)絡(luò)營銷安全有待保障。安全問題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。對我國來說，由于受技術(shù)、人為等因素的影響，安全、信用度高的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺，銀行之間相對封閉，企業(yè)與企業(yè)之間的資金結(jié)算方式不完備。這一問題是所有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
第四，化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏。開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備不同層次的復(fù)合型人才,他們需要掌握計(jì)算機(jī)、多種語言、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和管理等知識，而我國化妝品企業(yè)缺少既懂技術(shù)又熟悉化妝品營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才，這也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。
三、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
（一）化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式建議
化妝品具有體積小價(jià)值高，方便訂購和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)，非常適合在綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的銷售�？梢钥紤]以下幾種網(wǎng)絡(luò)營銷模式：
第一，網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用。在產(chǎn)品宣傳上，寶潔堪稱“全球最大的廣告主”，如今大舉上網(wǎng)，成效卓然。今年，在新競力博客上發(fā)布的“中國寶潔已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷”、“寶潔加入P2P網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的證據(jù)和分析”與寶潔（PG）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場相關(guān)文章，預(yù)示著寶潔會(huì)以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
第二，SEO的應(yīng)用。歐萊雅亞洲區(qū)客戶營銷總監(jiān)MartinS.J.Husar表示歐萊雅將網(wǎng)絡(luò)營銷主要分為三（未完，下一頁）
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